Новосибирск продолжает занимать четвертую позицию в России по количеству бургерных. Вместе с тем если 2016 год вдохнул жизнь в этот рынок, то в этом году темпы роста замедлились. Стоит ли ожидать его насыщения, когда в регион выйдут крупные федеральные игроки, и как сейчас выглядит расстановка сил на этом рынке — в материале «КС».
2016 год оказал наиболее сильное влияние на рынок бургерных. Тогда в Новосибирске появились такие проекты, как «МясоRoob», «Jack’s Бургер», Moo Crew, Spot&Choo`s и другие. В ноябре того же года ГК «Конквест» объединила свои усилия на этом рынке с владельцами сети бургерных «МясоRoob» — чтобы не создавать два сильных бренда с минимальной выручкой для каждого. Таким образом, на рынке обозначились ключевые игроки. Однако сегодня сегмент остается молодым и медленно растущим: за 2016 год количество бургерных, по данным «2ГИС», в Новосибирске увеличилось всего в 1,38 раза, хотя город и продолжает занимать четвертую позицию по стране по количеству бургерных (к ним аналитики 2GIS относят те заведения, в которых одним из основных блюд являются бургеры).
Крафтовая бургерная vs тривиальный фастфуд
Культура качественных крафтовых бургерных в Новосибирске находится пока еще на старте своего, вероятно, длинного пути. По-прежнему не проведено четкой границы между собственно бургерными — где бургер является плодом кулинарного искусства с акцентом на качественное мясо, свежую булочку и ее наполнение — и проамериканским бургером, приготовленным KFС, McDonald’s или Carl’s Jr. Конечно, говорить о том, что у них нет совсем ничего общего, было бы заблуждением, однако сами бизнес-концепции, по словам участников рынка, в корне отличаются друг от друга.
Совладелец сети «Тбилиссимо!» и партнер 4Advance Creative Management Андрей Ушаков считает, что одной из причин появления бургерных можно считать наличие стабильного по качеству и количеству предложения по мясу от отечественных как федеральных, так и локальных производителей. «C ростом популяризации «крафтовых», «слоуфуд» бургерных сами бургеры как продукт перешли на иной по качеству уровень. Это уже не зажаренная в «подошву» котлета, а временами вполне даже гурманское удовольствие», — отмечает он.
Основатель бургерной Moo Crew Сергей Минин относит этот тип заведений к фастфуду. «Для меня фастфуд — это простая еда, которую быстро готовят и быстро едят. Стритфуд — это разновидность «быстрой еды», которую можно и приготовить на улице, и съесть на ходу. Поэтому, да, бургерная — это фастфуд», — отмечает собеседник «КС».

Он же подчеркивает и существенное отличие одиночных фастфуд/стритфуд-заведений от сетевых — хозяева первых, «как правило, энтузиасты и чаще всего максимально погружены в деятельность. А это дает совершенно иной продукт».
«Многие наши потребители считают фастфуд по умолчанию вредной едой. Хотя для меня вредная еда — это еда, которая приготовлена из вредных продуктов, а не та, которую приготовили быстро. McDonalds, KFC и другие международные и российские сетевые заведения тоже работают в сегменте фастфуда/стритфуда. Из каких продуктов готовят они, нужно спрашивать у них. Я считаю, что их основная цель — получение максимальной прибыли для владельцев, а для меня это всегда означает, что к продукту нужно просто относиться более осторожно», — поясняет Сергей Минин.
«Бургерная, по сути, — еда ресторанного качества, но быстро!»
Наиболее просто и понятно бургерную от фастфуда разграничила директор по маркетингу сети ресторанов «МясоRoob» Елена Левченко, которая считает качественную бургерную крафтовым фастфудом. «В общепринятом понимании фастфуд — это замороженные полуфабрикаты, которые можно приготовить в считанные минуты. Качественную бургерную с традиционным фастфудом связывает только скорость выдачи заказа. И на этом сходство, откровенно говоря, заканчивается. То есть бургерная, по сути, — еда ресторанного качества, но быстро!»
Важно, чтобы у бургерной была четкая концепция и отработанное нетривиальное меню. По мнению Сергея Минина, стритфуд-заведения обязательно должны разрабатывать собственные рецепты блюд и не использовать в этом смысле стандарты и классику. «Это как раз та зрелость и выход рынка на новый качественный уровень, который уже несколько лет наблюдается в Москве и что еще предстоит пережить новосибирскому рынку. В США и Европе любое, даже самое небольшое заведение, стремится отличаться от остальных своей кухней, то есть продуктом, а не дизайном помещений и названием», — поясняет Сергей Минин.
Генеральный директор компании «Фуд-Мастер» Илья Серов оценивает качество новосибирских бургеров на «четыре с минусом», объясняя это уровнем используемого сырья. «Для хорошего бургера нужны хорошие продукты: свежее охлажденное мясо из действительно мраморной говядины, настоящий сыр, свежая булочка, но, к сожалению, во многих наших бургерных этого нет. Если в заведении хотят продавать действительно качественные вкусные бургеры, то им нужно использовать дорогое сырье. Соответственно, и бургер получается недешевым. Чтобы сделать нормальный бургер, нужно потратить 100 рублей, а действительно вкусный и оригинальный бургер — как минимум в полтора раза дороже. Массовый же покупатель не готов платить за бургер больше 300 рублей. Бургер как продукт малорентабелен, маржа на его продажах не так высока», — замечает эксперт.
На его взгляд, в текущей ситуации рынок бургерных насытился, хороших бургерных с качественным и оригинальным продуктом в городе немного, а новые игроки если и появляются, «то вынуждены балансировать между качеством продукта и приемлемой ценой для покупателя».
«Культа бургера не произошло»
В целом на одну бургерную в городе приходится 12 825 человек — и это довольно много. По наблюдениям Андрея Ушакова, «бума» в Новосибирске с бургерами не получилось. «Да, пришли международные сети с основой меню на бургерах, да, открылись пара десятков заведений с бургерами и жареным мясом на гриле. Но очередей, культа бургера не произошло. И очередей за бургерами, какие есть, допустим, в KFС, вы вряд ли найдете», — констатирует эксперт.
Однако, возможно, в этом и заключается еще одно отличие крафтовой бургерной от фастфуда: зачем нужны очереди, если бургер с действительно качественным и, соответственно, недешевым наполнением не может пользоваться массовой популярностью, как и ресторан премиального сегмента по сравнению с кафе? По словам генерального директора NPD Россия Марии Ванифатовой, за первые четыре месяца 2017 года сегмент фастфуда вырос на 8% и сейчас занимает 42% рынка. Вряд ли рынок бургерных когда-либо похвастается такими показателями.
Илья Серов тем не менее отмечает: бум открытий бургерных в прошлом году наблюдался, а вот в этом году рынок поутих. Сегодня ресторанов такого формата в городе недостаточно, на его взгляд, поэтому рынку целесообразно расти и развиваться.
«Если руководствоваться статистическими данными и считать количество бургерных на 1000 человек населения Новосибирска, выходит, что предприятий такого формата у нас недостаточно. Можно открывать еще. Но, тем не менее, после бума открытий бургерных в прошлом году в этом мы такого вала открытий не наблюдаем. Я думаю, это связано с тем, что у нас не так востребованы и популярны бургеры, как, например, в Москве. И сами рестораторы, похоже, не удовлетворены финансовой успешностью такой модели бизнеса», — поясняет Илья Серов.
«Никакой конкуренции в сфере стритфуда и/или бургерных в Новосибирске нет»
Как отмечает экс-директор новосибирской бургерной Jack’s burger Семен Мосиенко, сегодня на новосибирский рынок новичкам зайти можно совершенно смело. Однако для этого необходимы нестандартная концепция и так называемая фишка.
Совладелица ресторана «Библиотека», ресторанный консультант Наталья Ильина также считает, что рынок находится в стадии развития, однако ему уже есть что предложить. «На рынке еще есть свободные места: я бы сказала, что он находится в благоприятной, «красивой» стадии развития, когда новые бургерные открывать еще можно, но при этом качественный выбор уже есть», — отмечает собеседница «КС».

Схожего мнения придерживается и Сергей Минин, который полагает, что новосибирский рынок стритфуда пока находится на начальной стадии своего пути как с точки зрения количества заведений, так и отталкиваясь от разнообразия их кухни и концепции. Московский рынок с качественной точки зрения более зрелый и развитый, чем новосибирский, но и там он все еще далек от насыщения в силу огромной территории города, поясняет он.
«По моему мнению, заведений с простой, доступной, но качественно приготовленной уличной едой в городе должно быть в разы больше — в таком городе, как Новосибирск, они должны быть в буквальном смысле на каждом шагу. Пока более или менее высокая концентрация таких заведений наблюдается только на улице Ленина и на фуд-кортах торговых центров. Поэтому никакой конкуренции в сфере стритфуда и/или бургерных в Новосибирске нет. Начать бизнес в стритфуде, в общем, несложно, и мне бы хотелось, чтобы больше гастроэнтузиастов решались на этот шаг и запускали свои проекты. И не нужно бояться открываться не в центре — если у вас по-настоящему вкусно, гости обязательно будут», — уверен Сергей Минин.
Гастрономическая дань моде?
Развитие рынка бургеров можно рассматривать и как очередную дань моде мировой ресторанной индустрии: так было с японскими роллами, американской картошкой фри, паназиатской лапшой и многими другими культовыми блюдами. Пожалуй, не было в ресторанной отрасли культа разве что качественной европейской кухни, так как она весьма размыта. Для России свойственно заимствовать простые, легко воспроизводимые форматы. Можно ли то же самое сказать и о бургерах, считая их очередной гастрономической модой, погоней за трендом?
Вероятнее всего, бургерные — это не дань моде, а погоня за потребителем-гурманом, который бургеры любит, но предпочитает их в премиальном, ресторанном качестве — с акцентом на мраморную говядину, приготовленный утром соус и свежеиспеченную булочку.
Новосибирский ресторатор Вячеслав Яковлев считает, что рынок бургерных в Новосибирске уже перегрет. Поскольку стоимость первоначальных вложений в этот сегмент невысока, формат бургерных, по его мнению, очень резко ворвался в город, продемонстрировав бурный рост. «Думаю, эта мода достаточно быстро пройдет, и на рынке останутся в основном игроки, которые очень сильно сфокусированы на этом сегменте и не имеют других проектов в портфеле. Как следствие, качество и подход в таких местах заметно выше и привлекательнее для гостя», — считает Яковлев.

Управляющая кафе Eclair Светлана Лосева также полагает, что развитие бургерных в городе — это гастрономическая дань моде. «Мода была на Японию, потом многие стали переделывать японские заведения в паназиатские. Бум моды на бургерные за рубежом закончился и теперь дошел до России: наступило время бургерных. Аркадий Новиков, у которого многие учатся, открыл бургерную #FARШ, откуда волна и пошла», — делится мнением Светлана Лосева.
Москвичи накормят новосибирцев бургерами?
Вполне возможно, что ситуация в сегменте бургерных коренным образом изменится, если на рынок зайдут московские игроки — небезызвестный Аркадий Новиков с бургерной #FARШ (совместный проект с «Мираторгом») и Black Star Burger, совладельцами которой являются Юрий Левитас и Тимур Юнусов, более известный как Тимати. О том, что московские игроки объявили планы о выходе на рынок Новосибирска, рассказал «КС» и Андрей Ушаков. «Если эти планы осуществятся, то, думаю, многим местным игрокам придется несладко, потому что известность того же Black Star Burger за потенциальный год до открытия уже выше, чем у 90% новосибирских бургерных. Кроме того, добавьте к этому стабильность качества, отличный маркетинг и сопоставимую цену, чтобы понять, что бургерная «У Леши» уже проиграла конкуренцию», — уверен эксперт.
Сколько бургеров продают в день?
Участники рынка называют совершенно разные объемы продаж бургеров в своих заведениях. По словам Елены Левченко, в среднем в одной точке «МясоRoob» продается порядка 180–200 бургеров в день. Среди самых популярных — фирменный бургер с острым перцем, таежный, классический, рваный и бургер Blue Cheese. В бургерной Moo Crew, как поясняет Сергей Минин, трафик нестабильный, а потому бургеров в день могут продать 30–40, а могут и 80–90.
В Jack’s Burger не назвали конкретное количество бургеров, продаваемое в день. Однако как заверил Семен Мосиенко, в некоторые дни продажи доходили до 1000 бургеров. По его словам, это, в частности, объясняется тем, что предприятие зарабатывает как за счет того, что работает круглосуточно, так и за счет службы доставки. Самые популярные из них — луковый «Джек», классический бургер, а также острые.
Бургеры в бургерной или в ресторане?
Сегодня встретить бургер в меню ресторана полного цикла не редкость. Возможно, у этого сегмента в связи с его узостью есть хороший потенциал для развития и внутри предприятия в качестве одной или нескольких из позиций меню. Однако в этом вопросе мнения расходятся. Илья Серов убежден: если и развивать такой формат, то только открывая собственного бургерную — ресторану включать в меню бургеры нецелесообразно.
«В структуре продаж ресторана это продукт в графе «С», то есть он мало и редко продается. Я говорил, что мясо для бургера должно быть свежим и охлажденным (мы не говорим сейчас о сетях McDonald’s, Burger King или KFC, где все, как правило, делается из заморозки), значит, срок хранения его на кухне — от 24 до 48 часов. Ресторану сложно рассчитать, сколько бургеров у него купят, если они продаются мало и редко, поэтому бургеры будут либо в стоп-листе, либо списываться. Значит, продажа бургеров будет либо вредить репутации ресторана, либо станет невыгодна», — заключает Илья Серов.
Кроме того, собеседник «КС» подчеркивает: бургер должен готовиться быстро, время его приготовления в специализированном заведении не превышает семи минут: «Повар же ресторана, который специализируется на супах, салатах или отбивных, даже после специального обучения будет делать бургер в 2–3 раза медленнее, в том числе и потому, что сама кухня в ресторанах не приспособлена для готовки бургеров, а гость хочет получать его быстро».
Наталья Ильина напоминает и о концептуальном плане ресторана, который иногда может быть нарушен включением бургеров в меню. «Мне кажется немного странной современная тенденция включать бургеры в меню таких кафе и ресторанов, где они, на мой взгляд, совсем неуместны. Хотя, учитывая эклектичность кухни ресторанов Новосибирска в принципе и тот факт, что в городе сложно развивать узконаправленную кухню, наверное, с точки зрения финансовой безопасности это оправданно — включать бургеры в меню любого ресторана, какими бы ни были его ценовой сегмент и концепция», — рассуждает Наталья Ильина.
С Ильей Серовым в корне не согласен Вячеслав Яковлев, который считает, что бургеры нужно однозначно включать в меню ресторанов, поскольку аудитория бургерных, на его взгляд, существенно уже. Этот подход тоже можно назвать финансово оправданным.

Компромиссного мнения придерживается Андрей Ушаков, который считает, что в рассматриваемом случае универсального рецепта нет: исходить нужно из конкретной ситуации: «Где-то в меню бургер будет неуместен, а где-то открывать отдельно стоящую бургерную будет полнейшей утопией».
По словам Андрея Ушакова, в «Тбилиссимо!» бургеры появились в меню в начале зимы, и с тех пор они стабильно находятся в лидерах продаж (хотя по показателям никогда не догоняли базовые блюда — хинкали и хачапури). С другой стороны, агентством 4Advance, партнером которого является Ушаков, в 2017 году было открыто еще три бургерных в разных городах СФО, и спрос на них, по его словам, сегодня также остается стабильным.
Будущее рынка бургерных предсказать несложно: в целом можно сказать, что он будет продолжать насыщаться. Если на рынке ресторанов фастфуда конкуренция сегодня — чуть ли не смертельная схватка, то вряд ли можно даже предположить, что на рынке бургеров такая война станет возможной. Вероятно, сегмент оживит приход московских бургерных, однако говорить о том, что москвичи однозначно подорвут рынок и перетянут оделяло на себя, тоже было бы неверно. Уже сегодня на карте города можно отметить несколько мест с нестандартными меню и атмосферой, которые нашли своего посетителя и точно не напоминают тривиальный фастфуд.