Выставить напоказ

Обязательно ли для новостроек наличие демонстрационной квартиры, во сколько на практике обходится застройщику ее содержание, насколько эффективен этот маркетинговый инструмент, а также у каких строительных компаний наиболее интересные образцы шоу-румов, выяснял корреспондент «КС».

Сейчас сложно представить масштабный проект в сфере жилого строительства, где у потенциальных клиентов не было бы возможности ознакомиться с демонстрационной квартирой или даже этажом. Корреспондент «КС» решил разобраться, в каких ценовых сегментах жилья шоу-рум необходим, а где можно обойтись и без него; сколько приходится вкладывать в ее содержание и насколько высока ее эффективность. Кроме того, редакция решила выяснить, в каких проектах наиболее интересные демонстрационные квартиры и как меняется подход застройщиков к организации «выставочных» пространств.

Можно выделить несколько основных типов организации шоу-румов: размещение непосредственно в квартире (также дополняется иногда функцией проживания) и открытие специального, как правило, временного помещения.

По данным риелторов АН «Грановит», на сегодня порядка 20–30% новосибирских застройщиков открыли шоу-румы в своих новостройках. Несмотря на предполагаемую эффективность этого маркетингового инструмента, конверсия относительно невысока, что тоже вполне объяснимо: почти все крупные застройщики города имеют подобные квартиры для показа.

Федеральные эксперты и участники рынка утверждают, что с появлением шоу-рум в новостройке продажи вырастают на 10–15%, что позволяет окупить издержки на открытие демонстрационной квартиры. И если в Москве затраты на обустройство квартиры метражом 40 кв. м оценивают в 1 млн руб., то в Новосибирске расценки куда скромнее — почти в три раза ниже. В компании «Сибакадемстрой», например, назвали цифру 350 тыс. руб. В свою очередь невысокий процент заинтересованных новосибирских застройщиков в открытии шоу-рум объясняется тем, что не для каждого класса жилья этот инструмент работает.

«Шоу-рум без тест-драйва, в котором можно оценить планировки еще строящегося дома, но без проживания, показывает очень хорошую эффективность для жилья средней ценовой категории. И именно для этой категории она наиболее эффективна. Покупателям этой ценовой категории важно посмотреть и оценить, насколько удобные планировки, войдет ли мебель и т. п., — рассуждает управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых. — Для совсем дешевого и совсем дорогого жилья ситуация скорее обратная. При покупке  дешевого жилья основной критерий — цена. Планировки волнуют покупателей в меньшей степени. Покупателей квартир верхней ценовой категории уровень чистовой отделки и планировки тоже беспокоят меньше, поскольку они все равно сразу делают ремонт с перепланировкой».

В свою очередь заместитель руководителя отдела новостроек агентства недвижимости «Жилфонд» Инна Терехова знает примеры демонстрационных квартир и для объектов жилья более высокого класса:  «Особенно впечатляющие шоу-рум открывают в элитных жилых комплексах. Например, в «Жуковке».

Впрочем, для жилья среднего ценового сегмента наличие шоу-рум необходимо. «Любое взаимодействие с продуктом, начиная от возможности потрогать джинсы в магазине и далее до различных примерок, тест-драйвов, демопериодов, увеличивает вероятность продажи. Это давно известно и применяется в других областях. Безоговорочно действует это и в отношении новостроек, я практически не могу себе представить, чтобы кто-то совершил покупку, даже не побывав хотя бы на стройке, а не в шоу-рум. На сколько процентов — сложно сказать, я бы не стал ожидать гигантского прироста от этого инструмента. В конце концов, как я понимаю, на стройку посмотреть пускают почти всегда, шоу-рум должна быть эффективнее, но не намного. Я бы оценил прирост продаж из-за наличия шоу-рум где-то в размере 10%», — отмечает директор агентства «Стар Консалтинг» Евгений Скрипник. Не согласна с такими показателями ведущий риелтор АН «Грановит» Татьяна Кильп, по ее оценкам, наличие демонстрационных квартир может поднять продажи на 20–30%.

«Безусловно, посещение шоу-рума повышает процент продажи объекта, поскольку реальное посещение будущего жилья для клиента намного эффективнее, чем подробная презентация при помощи печатных материалов. Порой, рассматривая планировки и визуальные решения в офисе застройщика, клиент сомневается в возможности реализации собственных идей дизайна в будущей квартире, а в шоу-рум эти вопросы отпадают. По опыту, клиент реагирует более позитивно на те стройки, где шоу-румы есть, и, как правило, именно на одной из них останавливает свой выбор», — соглашается риелтор АН «Грановит» Юлия Макарова.

Что же касается квартир с тест-драйвом, то в этом случае все не так однозначно. Мнения собеседников «КС» относительно эффективности такой разновидности маркетингового инструмента расходятся. Кстати, в Новосибирске первой такую форму демонстрации квартиры организовала ГК «Стрижи», следующей стала компания «Сибакадемстрой».

«Шоу-рум с тест-драйвом в принципе привлекает внимание на уровне рекламного предложения, но, на мой взгляд, его можно считать условно эффективным только в совсем специфических случаях. Например, если район удаленный, и покупателям необходимо пожить в квартире 1–2 дня, чтобы оценить, насколько легко туда добираться, насколько удобна инфраструктура и т. п.», — говорит управляющий партнер агентства InMar Relations. Также Владимир Косых обращает внимание на то, что стоимость «контакта» получается несоизмеримо выше по сравнению с обычным посещением демонстрационного варианта, так как воспользоваться им одновременно может только один потенциальный покупатель за раз. Кроме того, квартира с тест-драйвом требует больших затрат для поддержания ее в хорошем состоянии.

«На тест-драйве могут вскрыться реальные проблемы, которые не имеют отношения к самому строительству. Представьте, что вам дали пожить три дня в тест-драйвовой квартире. К самой квартире замечаний нет, а вот к тому, как вы по часу ползете в пробках на работу или с работы, — есть. На мой взгляд, многие строители лукавят в своей рекламе, заявляя всякие лозунги типа «10 минут от центра», и тест-драйв может это вскрыть», — «предупреждает» застройщиков директор «Стар Консалтинг».

«Нецелесообразным» тест-драйв считает ведущий риелтор АН «Грановит» Юлия Васильева: «Семья с детьми при всем желании не поедет на тест-драйв, это надо полностью вырваться из обычной жизни. Интереснее, наверное, такие предложения молодежи, как эксперимент, экстрим».

«В том случае, если человек стоит непосредственно на пороге выбора недвижимости, менталитет русского человека однозначно позитивно реагирует на возможность «попробовать свою мечту руками». Запуск тест-драйва у некоторых застройщиков вызвал интерес у потенциальных покупателей, и по сей день он пользуется популярностью. На собственном опыте: после тест-драйва квартиры у «Стрижей» потенциальный покупатель однозначно подтвердил свой выбор этого застройщика, хотя до этого рассматривал варианты еще в двух проектах примерно в этой же ценовой категории», — рассказывает Юлия Макарова. В свою очередь корреспондент «КС» знаком со случаем, когда после тест-драйва в «Стрижах» покупатели отдали предпочтение варианту в «Ясном береге», и прежде всего связано это было с тем, что больше понравилось оформление демонстрационного варианта, хотя в «Стрижах» стоимость квартиры была ниже.

Говоря о дизайне шоу-румов, собеседники «КС» выделили несколько наиболее ярких и интересных примеров. Лидером по числу упоминаний оказался демонстрационный вариант жилого комплекса «Шесть звезд» (ООО «Капитал Инвест»). Этому варианту предпочтение отдали большинство риелторов и независимый эксперт Сергей Николаев. «Например, в «Шести звёздах» для демонстрации квартир под ключ построено отдельное здание. Его, кстати, снесут, когда продажи будут закончены. В ЖК «Ясный берег» под шоу-рум отводят целый этаж в ещё недостроенном доме», — рассказывает Инна Терехова. Также эксперты отметили шоу-румы ж/к «Марсель» (ЗАО «Береговое») и «Венеция» (ООО «СДС-Строй»).

«В этих шоу-румах наглядно представлено, как можно зонировать или перепланировать помещение. Даны различные варианты отделки, например, в «Венеции» — черновая, чистовая и с ремонтом. Мои клиенты при посещении шоу-рум в «Марселе» задавали много вопросов о материалах, как это сделать, есть ли подрядчик или застройщик, который делает ремонт», — делится впечатлениями риелтор АН «Грановит» Наталья Шмакова.

С момента появления на рынке шоу-румов некоторые застройщики уже успели пересмотреть концепцию развития этого маркетингового инструмента. «Несколько лет назад мы создавали шоу-румы с мебелью и дизайном в наших проектах. После мы поняли, что из-за декора и готового ремонта люди не могут увидеть особенности планировки, оценить качество отделки. Шоу-рум — красивая ширма, которая не показывает преимущества продукта. Отказавшись от этого решения, мы разработали стандарт демонстрационного этажа в наших проектах. Это квартиры разных планировок с отделкой, которую получит покупатель при заселении. Здесь человек может увидеть планировку и представить ее возможности, оценить стяжку на полу, межкомнатные перегородки», — рассказывает директор по продажам «Сибакадемстроя» Динар Зарипов.

Впрочем, тенденция открывать шоу-румы в новых проектах может уйти в прошлое. «Есть компании, которые сдают жилье с отделкой «под ключ», например, «КПД-Газстрой». Им нет смысла организовывать шоу-рум. И учитывая, что на протяжении последних трех лет региональный минстрой пытается заставить застройщиков сдавать жилье с отделкой, соответственно, вопрос по открытию шоу-румов перестанет стоять на повестке. Сейчас для Новосибирска это обычное дело, как вариант способа привлечения клиентов», — прогнозирует Сергей Николаев.

Так, по итогам 2016 года в Новосибирске с отделкой застройщики сдали лишь 19% от общего числа квартир в 26 780 единиц. При этом в Красноярске доля сданных квартир «под ключ» составляет 80%, в Омске — 34%. «Откровенно говоря, доля небольшая, это влечет за собой бесконтрольную самоотделку квартир с понятными для нас последствиями — разбалансировкой внутренних инженерных систем, а иногда нарушением конструктивной надежности всего дома. Хотел бы отметить, что нами было направлено письмо в Министерство строительства и ЖКХ РФ», — обратил внимание на проблему начальник Управления архитектурно-строительной инспекции мэрии Новосибирска (УАСИ) Анатолий Мотыга и призвал новосибирских застройщиков увеличить сдачу квартир с чистовой отделкой.