По оценкам аналитиков, средний класс в России за последние несколько лет «обмельчал» почти на 14 млн человек. Довольно ярко эту тенденцию отражает изменение модели покупательского поведения в ритейле: на смену «рационалистам» пришли «охотники за вишенками на торте», или ловцы промо. С 2011-го по 2016 год число первых сократилось на 9%, а последних — выросло на 13%. Как подстраиваются под новые условия ритейлеры и стоит ли ожидать роста рынка в 2017 году — в материале «КС».
Запасливые рационалисты
По итогам 2016 года траты среднестатистического россиянина на продовольственные товары составили 33,1% от ежемесячного дохода, такие данные приводит исследовательский холдинг «Ромир».
«Шоковое состояние покупателя прошло, но возврата к стандартному потребительскому поведению мы тоже пока не наблюдаем, — рассказал аналитик Сбербанка CIB Михаил Красноперов в рамках I медиафорума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). — Продолжается снижение доходов населения: в 2015 году на 9%, в 2016 году — на 5%. Как следствие, модель потребления трансформируется».
Согласно исследованиям «Ромира», в стратегии экономии россиян на протяжении последних нескольких лет выделяется устойчивая группа любителей скидок и специальных предложений, так называемых cherry pickers («охотники за вишенкой на торте»).
«В 2011 году доля любителей промопокупок составляла едва уловимые 3%, однако уже в 2016 году возросла до 16%. По нашим прогнозам, к 2021 году она вырастет до 25%», — отмечает директор по работе с ключевыми клиентами холдинга «Ромир» Екатерина Якунькина.
На текущий момент в среднем по России на долю промопокупок приходится порядка 35% среди всех товаров повседневного спроса, в некоторых категориях — до 50%. В торговом холдинге «Сибирский Гигант», к примеру, доля промо уже второй год подряд, по словам коммерческого директора холдинга «Сибирский Гигант» Ольги Заниной, держится в диапазоне 20%.
Подтверждает растущий интерес к промо и директор по маркетингу компании «Холидей» Артем Нонка: «Как и годом ранее, тенденции сохраняются: покупатель диктует сетям, что хочет больше промоакций».
«Сегментируя потребителей по их покупательскому поведению, мы можем прийти к выводу о том, что cherry pickers — это не просто кризисная стратегия экономии. Охота за промо стала для каждого пятого россиянина стилем жизни, а сами охотники за акциями — сложившимся сегментом потребителей», — подчеркивает Екатерина Якунькина.
Исследователи выделяют еще три распространенные в кризис модели поведения: «оптимизаторы», «рационалисты» и «запасливые». Так, «оптимизаторы» стараются подстроиться под рыночную конъюнктуру и покупают более дешевые товары, отказавшись от дорогих — их доля в сравнении с 2011 годом выросла на 11%. «Рационалисты» перед походом в магазин заранее составляют список покупок и неукоснительно следуют ему: таких покупателей стало на 9% меньше. «Запасливые» предпочитают закупать товары частями в магазинах с наиболее приемлемыми для них ценами — их число выросло незначительно, всего на 1%.
При этом доля не экономящих в целом по России, по оценкам «Ромира», за последние пять лет сократилась ровно в два раза — с 32% до 16%.
«В ритейле действительно наблюдается перераспределение потока клиентов. Все меньше потребителей являются приверженцами одного бренда, они готовы тратить время на поиски наиболее выгодного предложения, — добавляет региональный директор «АШАН Россия» Андрей Волков. — При этом клиенты в регионах быстрее переключились на локальные бренды и товары «первой цены» (самой низкой), в которые, как правило, попадают товары под собственной торговой маркой (СТМ)».
Такое предположение подтверждается ростом объема продаж СТМ: каждый пятый проданный в 2016 году товар относится именно к категории СТМ. В большинстве торговых сетей, по оценкам Союза независимых сетей России, его доля от общего объема ассортимента составляет порядка 8–10%, но в некоторых уже приближается к 40%.
Неизбежная «миграция»
«За 2015–2016 гг. средний класс в России «обмельчал» на 14 млн человек, — детализирует текущую структуру потребителей Михаил Красноперов. — Если до кризиса порядка 60% россиян относили себя к сегменту среднего класса, то сейчас таких респондентов уже 50%».
Для того чтобы оставаться в заявленной категории, доходы должны отмечаться стабильным ежегодным ростом не менее 18% (в рублях), подчеркивает Красноперов. «И люди мигрировали из среднего класса в категорию с меньшим уровнем доходов, что, естественно, не могло не отразиться на матрице потребления. Сильнее всего, конечно, вне продуктов питания — значительно урезались такие статьи расходов, как походы в рестораны и кафе, развлечения, покупка электроники и одежды, путешествия», — говорит эксперт.
В исследовании Сбербанк CIB отмечается, что если ранее в поисках «хорошей» цены покупатель в среднем посещал два магазина, то сейчас, в ущерб своему времени, готов обойти 4–5 розничных точек. Порядка 71% потребителей признались, что стали покупать более дешевые товары, а 17% опрашиваемых отметили, что выращивали на приусадебных участках в прошлом году значительно больше овощей, чем ранее.
Что касается непосредственно рынка, по наблюдениям аналитиков Сбербанк CIB, декабрь 2016 года стал первым месяцем за последние 20 лет, когда произошло падение сектора российского ритейла на 1%.
«Сейчас мы фиксируем рост на уровне 2% в рублях, со II квартала 2017 года прогнозируем уже 3–4%. К концу года ожидаем ускорения роста до 5%, — продолжает Красноперов. — Однако стоит учитывать, что данный сценарий очень чувствителен к макропрогнозам, и если страна не выйдет на рост ВВП хотя бы в 0,5%, ожидать столь позитивной динамики в ритейле, вероятно, тоже не стоит».
Ритейлеры, тем не менее, не теряют надежд и планируют дальнейшее развитие в регионе. Холдинг «Сибирский Гигант», к примеру, увеличит свое присутствие в Новосибирске и Новосибирской области в 2017 году сразу на шесть точек: в планах компании — открытие пяти супермаркетов «Горожанка» и одного гипермаркета «Гигант». Группа компаний «Холидей» не раскрывает детальные планы по развитию, однако отмечает, что на 2017 год в Новосибирске запланировано несколько серьезных «переформатов» действующих точек.
Активно усиливают свои позиции на рынке федеральные сети. По данным на 28 февраля 2017 года, в Новосибирске работало 50 магазинов «Магнит» в формате «у дома», один гипермаркет «Магнит», один магазин «Магнит Семейный» и 24 магазина «Магнит Косметик». Всего в Новосибирской области на февраль работало 100 магазинов ритейлера в формате «у дома», один гипермаркет, один «Магнит Семейный» и 47 магазинов «Магнит Косметик».
В марте открыла уже второй супермаркет в городе сеть «Лента». Ранее операционный директор формата «супермаркет» компании «Лента» Ольга Харламова отмечала «КС», что в ближайшее время еще одна точка откроется в Искитиме. В качестве потенциально интересных городов для выхода в компании также называют Барнаул и Кемерово.
«Два магазина торговой сети «АШАН», по предварительным данным, в 2017 году начнут работу в Красноярске, — отметил Андрей Волков. — Открытие гипермаркета в формате «сити» запланировано на III квартал, открытие классического гипермаркета — на конец года».
Продолжает экспансию в Сибирь X5 Retail Group. В планах ритейлера на 2017 год — запуск 100 точек в Сибири, в том числе в Томской области и Алтайском крае. Отметим, что сеть «Пятерочка» на текущий момент является ведущим брендом X5. По данным на 7 апреля 2017 года, в Сибири открыто 67 супермаркетов «Пятерочка», из них 28 — в Новосибирске (последние открытия — на ул. Галущака и ул. Троллейной).
Согласно данным годовых отчетов крупнейших ритейлеров, выручка по итогам 2016 года сети «Магнит» составила 1069,2 млрд рублей, X5 Retail Group — 1025,6 млрд рублей, «АШАНа» — 438,5 млрд рублей, ГК «Дикси» — 309,1 млрд рублей, «Ленты» — 306,4 млрд рублей, METRO Group — 233 млрд рублей, «О’кей» — 172,5 млрд рублей.
В целом крупные сетевые ритейлеры в России, по данным на конец 2016 года, по разным оценкам, консолидировали от 27% до 34% рынка. «В кризис рост сетевой розницы ускорился. Если ранее она прирастала в среднем на 1% в год, то сейчас — на 2,5–3%. И это, безусловно, обострит конкуренцию в ближайшей перспективе, в том числе на региональных рынках», — резюмирует директор Союза независимых сетей России Сергей Кузнецов.
WPBuild.Ru