«Не нужно избегать конкуренции, нужно опережать конкурентов»

Рынок мобильной связи стагнирует, и некоторые заманчивые предложения операторов скоро могут исчезнуть. Тем не менее, руки опускать рано, потенциал для роста найти еще можно, конкуренция не отменяет сотрудничества, и даже статус федерального оператора не заставляет отказаться от индивидуальности. Об этом в интервью «КС» в ходе своего визита в Омск рассказал генеральный директор Tele2 СЕРГЕЙ ЭМДИН.

Сергей Эмдин родился в 1971 году в Ленинграде. Окончил Санкт-Петербургский государственный университет и Университет штата Канзас. В 1998 году — Гарвардскую школу бизнеса, в 2008 году — Иркутский государственный технический университет. Является кандидатом экономических наук.

В 1994–2000 гг. работал в московском офисе McKinsey & Co. С 2000 года занимал руководящие посты на предприятиях группы «Северсталь». В 2002 году был назначен исполнительным директором ОАО «Иркутскэнерго», а в 2005–2008 гг. и с июня 2009 года по март 2010-го являлся генеральным директором компании. Также с мая 2008 года по май 2009-го Сергей Эмдин возглавлял ООО «ЕвроСибЭнерго».

С апреля 2010 года по февраль 2016-го был генеральным директором ООО «Воздушные Ворота Северной Столицы». В феврале 2016 года Сергей Эмдин занял пост генерального директора Tele2.

Также Сергей Эмдин занимается предпринимательством. В частности он является совладельцем южно-сахалинского официального дилера KIA и Mitsubishi — компании «Дальтехмашсервис».

— В конце прошлого года многие эксперты отмечали, что рынок мобильной связи впервые за долгое время показал спад — насколько, по вашему мнению, эта точка зрения оправдана? Как бы вы сами оценили текущую ситуацию?

— Я имел возможность работать в самых разных отраслях, и телеком очень сильно выделяется среди прочих. То, что случилось с этой отраслью за последние десять лет, наверное, вообще не имеет прецедентов: высокий спрос с одной стороны и высокая конкуренция с другой принесли свои результаты. В России мы видим очень низкие цены, высокое качество, покрытие, современные технологии.

Тем не менее сейчас рынок действительно изменился. Во-первых, он перестал расти — мы понимаем, что тот, кто хотел и мог купить SIM-карту с нужным тарифом, уже сделал это, и у многих активных абонентов таких карт несколько. Новых абонентов взять неоткуда. С другой стороны, обострение конкуренции привело к росту демпинговых предложений, в первую очередь в области безлимитных услуг. Предложений, которые не приносят дохода и работают исключительно на привлечение новых клиентов и к тому же при массовом использовании перегружают сеть.

Что нас будет ждать в дальнейшем — сложно сказать. Отрасль, как уже говорилось, высококонкурентная, и мы живем в условиях жесткой борьбы. Трудно сделать однозначный прогноз на тему, как изменится рынок в новом году, но кое-какие предположения построить можно. Если принять во внимание то, что рынок сейчас, по сути, загнали в угол, о чем можно судить по отчетностям, скоро следует ожидать отказа от безлимитных предложений, кое-кто уже сделал этот шаг, общий тренд налицо.

Подводя итог: рынок мобильной связи в последние годы переродился и из быстро растущей отрасли стал стагнирующей — в определенном смысле.

— Что подтолкнуло Tele2 сменить концепцию, отказавшись от роли дискаунтера?

— Пару лет назад мы были совершенно другой компанией — за эти два года мы смогли сделать почти невозможное: мы не только получили организационно-юридический статус федерального оператора, нами были сделаны огромные инвестиции в те регионы, где мы присутствуем, — компания заявила о себе в новом качестве. При этом сильные изменения, которые произошли с нами, случились именно в тот момент, когда изменился сам рынок.

Несмотря на такие условия, я считаю, что у нашей компании есть хороший потенциал, задел и перспективы с точки зрения как расширения абонентской базы, так и повышения финансовых показателей. Это тоже очень важно, нормальный уровень доходности — залог того, что мы будем больше инвестировать, что нами будет внедрено больше современных технологий. И не только в больших городах.

— Стоит ли в будущем ожидать превращения «большой тройки» в «четверку»?

— Фраза «Большая тройка и Tele2» придумана не нами — это точка зрения самих абонентов. Так исторически сложилось, что мы с самого начала стали практиковать несколько другой подход к ценообразованию и подбору услуг. Несколько лет Tele2 занимал на рынке позицию дискаунтера, поскольку мы благодаря своей бизнес-модели могли давать цены, которые не могли предоставлять конкуренты, плюс мы давали акцент на честность и открытость, без «звездочек» и мелкого шрифта. Сегодня, повторюсь, рынок изменился, и если мы не хотим стать некими динозаврами, теряющими интерес клиентов, мы тоже должны меняться.

Своей новой стратегией мы показали, что не хотим делать какую-то революцию, мы будем эволюционировать. При этом мы не хотим быть просто частью «большой четверки», мы хотим оставаться другими, чтобы ландшафт оставался таким же: «Есть «тройка» и есть Tele2», несмотря на то что статус федерального оператора у нас фактически уже есть. Но в подходе к бизнесу мы хотим, с одной стороны, сохранить то, что было с нами многие годы, но с другой, сейчас происходит очень важная трансформация.

Раньше мы старались не отстать от конкурентов, благодаря чему во многом шли тем же курсом, что и они, используя их как образец и давая при этом более выгодную цену. Теперь это, с одной стороны, не очень релевантно, с другой — не позволяет компании нормально зарабатывать. Поэтому мы меняем ориентир, мы считаем, что должны предоставить рынку действительно новые предложения. Первый шаг мы сделали, запустив предложение переноса остатков. Я считаю, что эта услуга будет востребована, поскольку это честно — не заставлять абонентов платить два раза за то, что они уже купили. Проведенный нами анализ показал, что большинство абонентов не полностью используют все возможности купленного пакета. Люди сами это видят, им это не нравится, они чувствуют себя обманутыми. Поэтому мы и решили внедрить такую услугу — первыми. Нам уже несколько раз задавали вопрос, зачем мы на это пошли, не нарушает ли это стратегию компании. Нет, не нарушает. Это, во-первых, помогает повысить лояльность абонентов, во-вторых, повышает дисциплину оплаты — не скрою, что сейчас она еще не является идеальной. Раньше мы говорили, что у нас есть все то же, что и у других, только доступнее, теперь у нас появился продукт, нацеленный на клиентов, которые не хотят переплачивать. И адресат остается неизменным.

— Но если продукт окажется успешным, он ведь очень скоро перестанет быть уникальным?

— Это очевидно, что любое успешное предложение будет скопировано. И мы понимаем, что нет такой ниши, в которой можно господствовать и не думать о конкурентах. Залог успеха заключается не в этом: не нужно избегать конкуренции, нужно опережать конкурентов. Стратегически наша цель — стать лидером в плане вывода на рынок новых продуктов. Не просто уникальных, но и востребованных — новизна ради новизны не самоцель. На рынке еще немало «болевых точек», и мы в этом году планируем еще не раз удивить.

— Вы упомянули отказ от безлимита — речь идет о мобильном Интернете?

— Да, мы говорим про мобильный Интернет. В последний год такие предложения появились у всех, и мы тоже были вынуждены, хотя понимали, что для компании это не самое правильное предложение, но не ответить конкурентам мы не могли. Безлимит по 300 рублей в месяц и меньше — это либо некий аванс, который может быть отбит дополнительными услугами, так как в исходном виде он в принципе не может приносить доход. Либо такая услуга может существовать — она имеет право на существование, — но за совсем другие деньги.

— Какие тренды в покупательском поведении вы выделите? Какие услуги и сервисы сейчас переживают бурный рост, а какие, напротив, стремительно становятся невостребованными?

— Некоторое время считалось, что мегабайты могут полностью заменить минуты, но это не совсем так — да, общение действительно все больше уходит в мобильный Интернет и мессенджеры, но это не означает отказ от традиционного «голоса». В новых тарифах мы включаем больше бесплатных минут, и спрос на них есть, это значит, что люди говорят все больше.

В дальнейшем следует ожидать появления новых цифровых технологий, в перспективе рано или поздно станет актуально 5G — в пределах ближайших пяти лет этот стандарт, несомненно, придет. Пока неясно, насколько он актуален для потребителя, пойдет ли он для частного абонента или же останется для индустриального Интернета, для самоуправляемых машин, для умных городов и так далее.

— Насколько оправдала себя услуга «Wi—Fi звонки»? Планируется ли распространить ее в Сибири?

— В перспективе, возможно, но сначала нам нужно оценить, насколько она будет востребована. Сейчас пилотным регионом является Москва, где услуга работает с ноября. По предварительным оценкам, очень удобно в ряде ситуаций: во-первых, в роуминге, особенно международном, использование данного сервиса позволяет сделать, по сути, локальный звонок в любую точку мира. Во-вторых, звонок оттуда, где есть Wi-Fi, но нет устойчивого сигнала мобильной связи. Но это все в теории, а хотелось бы выяснить еще на практике, где эта технология будет востребована. Смотрим с оптимизмом.

— Что побудило вас выйти на рынок брендированных банковских карт?

— Мы считаем, что абонент, сотрудничая с оператором, может и хочет потреблять «из одного окна» не только услуги телекома, но и смежных отраслей, — и готовы их предоставить. И, тем не менее, мы осознаем, что не можем сравниться с профессионалами, для которых эти смежные отрасли являются основными. Поэтому более предпочтительный путь для оператора — выбирать лучших партнеров на рынке, и не по одному в каждой отрасли, поскольку клиенты у нас разные, и мы рассчитываем дать им возможность лучшего выбора.

Ключевое условие такой модели — все договоренности с банком осуществляет оператор, для клиентов банка это возможность получить определенные бонусы, для самого банка — снижение риска, для абонентов — индивидуальное предложение. Это может быть повышенная ставка на депозит, возврат средств при оплате услуг связи и так далее.

В планах у нас подписания соглашения с шестью банками — одно уже заключено, с остальными вопрос будет решен в ближайшие месяцы. Карты выпускаются под нашим брендом, обслуживаются банком. Условия выдачи карты обговариваются индивидуально в офисе Tele2. Пока предлагаются только кредитные карты, но если будет спрос на дебетовые, услуга будет дополнена.

— Сейчас, по мнению экспертов, своего «потолка» достиг не только рынок мобильной связи, но и фиксированной, там также ожидаются поглощения и закрытия. Стоит ли ожидать участия «большой тройки» в этом процессе — тем более что у них уже есть опыт — и возможна ли покупка компанией Tele2 кого-нибудь из провайдеров, в том числе в Новосибирске?

— Интеграция провайдеров операторами сотовой связи теоретически вполне возможна, но это не обязательно должно быть поглощение. Сейчас многие уже предоставляют конвергентные услуги — в таком случае клиент дольше остается и больше платит. Конечно, покупки тоже могут быть, но конкретных примеров привести пока нельзя. Что касается участия Tele2, мы и тут пошли другим путем. Мы не собираемся никого покупать, мы организовали сотрудничество с «Ростелекомом», который на сегодня является первым по количеству абонентов оператором широкополосного доступа в Интернет. Проект MVNO (виртуальный оператор сотовой связи. — «КС») уже запущен, там уже есть первые сотни тысяч абонентов, и мы надеемся, что он действительно станет массовым.

— В СМИ уже не раз поднималась тема, что национальный роуминг вот-вот отменят. Сейчас снова поднялась — насколько эта перспектива кажется вам реальной? И если такое случится, то будет ли это указом «сверху», как с услугой переносимости номера (MNP), или же инициативой самих операторов? И готовы ли в Tele2 стать в этом вопросе первыми, не дожидаясь инициативы конкурентов?

— На самом деле в больших пакетных предложениях роуминга уже нет. Такие пакеты предлагаются по всей стране за исключением Крыма — стоимость роуминга там сильно превышает внутрироссийский, разница десятикратная. Тем не менее сейчас ситуация меняется, в регионе появляются новые операторы: до недавнего времени он был всего один. Как только появилась конкуренция, цены стали закономерно падать, и скоро роуминг там будет более адекватным.

Что касается инициативы «сверху» или «снизу», повторюсь, что операторы уже сегодня это предлагают. Вероятность того, что Минсвязи примет такой закон, не исключаю, но куда более вероятно, что роуминг де-факто будет отменен сам по себе.

— Если так и будет, сколько это займет времени?

— Если завтра примут закон — придется делать завтра, если нет, будет развиваться постепенно. Разумеется, на самых малобюджетных пакетах вряд ли будет такая услуга, но в себестоимости услуг оператора доля роуминга становится все меньше и меньше, поэтому им есть куда развиваться, и «безроуминговые» предложения будут распространяться на все более дешевые тарифы.

— Насколько значимую роль в продвижении бренда Tele2 и услуг связи играет продажа брендированных гаджетов?

— Да, мы и в этот сегмент включились, но, как и во многих других случаях, немного не так, как остальные операторы. Стандартная модель работы — продажа гаджета дешево и какие-то условия в нагрузку — не уникальна. Мы стали продавать устройства без каких-либо обязательств, более того, нашим гаджетом может воспользоваться абонент любой сети, не обязательно Tele2. 2016 год был первым, когда мы начали этим заниматься, — в прошлом году мы продали свыше миллиона девайсов. И, как успели убедиться, большинство устройств осталось в нашей сети. То есть люди не принуждаются к использованию нашей продукции, они выбирают ее сами. И это мы считаем одним из ярких успехов прошедшего года.

— Стагнация на рынке обычно кончается взрывом — некоторые аналитики предполагают, что поглощения и слияния могут произойти уже внутри «тройки» (или «четверки»). Возможно ли в принципе слияние Tele2 с каким-либо другим оператором?

— В принципе, возможно все — компании, в том числе и самые крупные, постоянно продаются и покупаются. С точки зрения потребителей уменьшение конкуренции — это минус, но в то же время сейчас она приобрела такие формы и масштабы, что начинает бить и по самим потребителям: снижение рентабельности рано или поздно приведет к снижению сервиса. Поэтому нужно найти какой-то компромисс между доступностью услуг и их рентабельностью.

Сама стагнация вызвана объективными причинами — расти стало некуда, число пользователей ограничено. Некоторым заделом на будущее сегодня остается еще отдельный Интернет, если грамотно реализовать этот потенциал, можно получить еще десятки процентов, но следующей революцией обещает стать мобильный Интернет вещей. На этом этапе количество SIM-карт на одного человека будет исчисляться не единицами, а как минимум десятками. Изменится и характер потребления — устройств станет намного больше, но объем данных с каждого будет идти меньше. В некоторых странах такое уже воплотилось, со временем так будет и у нас.

Оставляйте заявки на вступление в нашу Whatsapp-группу телекоммуникационного бизнеса Сибири, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в этой сфере в регионе.