«Прилавок» вместо «трубы» — новая стратегия провайдеров

В конце 2016 года на рынке появилась информация, что один из крупнейших региональных интернет-провайдеров — «Сибирские Сети» вновь возвращается к прежнему принципу тарифообразования. Напомним, что в свое время компания перешла к модели представления широкополосного доступа в Интернет (ШПД) по единой цене, без месячного лимита трафика и ценовой сетки «чем дороже, тем быстрее». Согласно информации, появившейся на рынке в конце года, оператор снова будет предлагать различные тарифы на своем новом сайте, и «Просто Интернета» среди них больше нет. А для уже имеющихся абонентов услуги теперь стоят дороже. Означает ли это, что эксперимент, начатый весной 2015 года, оказался неудачным? Какой будет реакция других участников рынка и потребителей, и чего вообще ждать от ценовой политики операторов связи?

Цены — дальше падать некуда

Стоит отметить, что действия «Сибирских Сетей» в 2015 году вызвали неоднозначную реакцию участников рынка. Ряд операторов последовали за конкурентом и тоже начали снижать цены, в том числе за счет акционных предложений, кто-то, напротив, предпочел не играть в ценовые войны. Однако большинство игроков рынка на тот момент считали, что «Сибирские Сети» рано или поздно откажутся от такой стратегии.

«Компания практически два года работала с единым тарифом «Просто Интернет», стоимость которого не менялась в течение всего срока существования тарифа. 1 декабря мы произвели изменения цены у абонентов «Просто Интернет», с 1 февраля цена была изменена у старых архивных тарифов с посуточной системой списания. Повышение в обоих случаях составило 100 руб./мес.», — комментирует сложившуюся ситуацию коммерческий директор «Сибирских Сетей» Сергей Вепренцев. По его словам, абонентам тарифа «Просто Интернет» была дана возможность подключить на год бесплатный антивирус, а для абонентов других тарифных планов была увеличена скорость Интернета и добавлено количество телеканалов, если тариф предусматривал предоставление услуги IPTV.

«По сути, «Сибирские Сети» просто завершили неудавшийся эксперимент. Весь рынок как был на мультипродуктивной модели, так и остается на ней. «Сибирские Сети» поэкспериментировали, поняли, что существенных преференций данный подход не дает, и вернулись к общепринятой модели. Оператор, видимо, ждал, что сможет, жертвуя ARPU (средним доходом на одного абонента. — «КС»), серьезно прирастить долю рынка, но, по нашим данным, этого не произошло», — отмечает один из участников рынка на условиях анонимности. По данным собеседника «КС», обычно рассматриваемую стратегию применяют в связи с выводом нового массового продукта, на который нужно быстро «подсадить» потребителей, либо когда есть потребность выхода на новые рынки, где требуется в короткий временной промежуток захватить достаточно ощутимую рыночную долю. В самих  «Сибирских сетях» тем временем считают, что «Просто интернет» был удачным опытом и полностью справился со своей функцией.

Впрочем, и отказ от дискаунтерства не уникален. Подобную ситуацию можно наблюдать не только у одного отдельного провайдера — тенденция охватила весь рынок услуг связи: «Если говорить о долгосрочной перспективе, то на рынке закончилось движение стоимости услуг вниз, которое продолжалось последние пять лет, — считает Сергей Вепренцев. — Если не произойдет изменения экономической ситуации, то постепенно рынок будет идти вверх, как это уже происходит на рынке сотовых операторов. Например, в январе Tele2 объявил, что компания уходит от формата «дискаунтера» в формат «отличного от других» оператора связи. Это общая картинка для телекома, связанная с насыщением рынка: он растет гораздо более медленными темпами, чем в прошлые годы, конкуренция увеличивается, растут затраты, снижаются доходы операторов».

Эту точку зрения разделяют и другие операторы, в частности, директор по работе с массовым сегментом МРФ «Сибирь» ПАО «Ростелеком» Александр Бойкиня считает, что общей ценовой тенденцией 2017 года станет стабилизация тарифной политики операторов при значительном снижении демпинговых и промопредложений: «В 2016 году рынок ШПД фактически вступил в фазу стабильности и насыщения. Большинство операторов от активного набора абонентской базы — демпинга и ценовых войн — перешли к сохранению рыночной доли, увеличивают объемы оказываемых услуг и дополнительных сервисов, оказываемых абонентам, повышая тем самым ARPU с домохозяйства. В целом уровень тарифов в 2016 году выровнялся по рынку, в том числе за счет индексации тарифов, размеры которой каждый оператор определял самостоятельно. В 2017 году данная тенденция сохранится».

Говоря о принципах формирования тарифной политики в 2016 году, директор департамента фиксированной сети МТС Евгений Тептин отметил, что акцент компании был смещен на постоянные тарифы, это продолжение политики комплексных тарифных планов, когда абоненту в одном пакете предоставляется полный набор услуг на понятных и прозрачных условиях — постоянная цена без промопериодов. «Переход к постоянным тарифам полностью оправдал себя как в части ожиданий абонентов, так и в части показателей бизнеса. У всех провайдеров в 2017 году будет стоять задача стабилизации доходов — это означает как минимум сохранение текущих цен», — пояснил Евгений Тептин.

Предложение — отсутствие выбора может быть в тягость

С ценами все ясно, но для чего отказываться от «универсального» тарифа, который снимает с потребителя необходимость выбора? Именно из-за отсутствия выбора, которое со временем из плюса превращается в глазах абонента в тягость. Компания, которая поставляет в дом, например, воду, не может давать потребителю ничего, кроме воды: он не может за дополнительную плату организовать доставку по водопроводу покупок из магазина или, допустим, перекрасить воду в розовый цвет, если так захочет покупатель. Интернет-провайдер, в отличие от них, индивидуальные услуги и сервисы создать может — и если он этого не делает, предпочитая «продукт для всех» «продукту для каждого», он начинает терять клиентов. И сейчас ШПД-операторы — и «Сибсети» в том числе — делают разворот от «интернета-трубы» к «интернету-прилавку», на котором каждый желающий может найти то, чего ему нужно.

«В 2016 году, после полутора лет существования единого тарифа «Просто Интернет», мы увидели, что современные тенденции на глобальном интернет-рынке направлены на удовлетворение индивидуальных потребностей пользователей, что мы не могли реализовать при монопродуктовом подходе. Поэтому мы и поставили перед собой задачу-вызов — перейти к мультипродуктовости», — поясняет генеральный директор «Сибирских Сетей» Александр Шиляев.

По мнению оператора, современные исследования показывают, что потребителю уже недостаточно, чтобы его провайдер был просто «трубой», которая поставляет Интернет в дом. Так как Интернет стал неотъемлемой частью повседневной жизни, и уровень проникновения ШПД в крупных городах близится к 90%, то абоненты ожидают от провайдера интеграцию Интернета с рядом услуг и сервисов, применимых в быту и на работе, отмечает Сергей Вепренцев. По его словам, провайдер должен уметь качественно предоставлять широкий ассортимент услуг и востребованных сервисов. «Задача — найти уникальное для рынка решение, на которое должна была лечь расширенная ассортиментная матрица, при этом принцип простоты и понятности сочетался бы с последними тенденциями Интернета», — поясняет Сергей Вепренцев. В итоге оператор запускает новый продукт — умный интернет-магазин «Сибирские Сети». «Сейчас удачный момент на рынке — он застоялся, в то время как потребитель уже готов к изменениям», — отмечает собеседник «КС».

Участники рынка признают, что в будущем ценовая политика станет в большей степени отвечать интересам абонентов. «На наш взгляд, будущее — за гибким подходом: каждому пользователю — свой тариф, — высказывается заместитель директора новосибирского филиала АО «ЭР-Телеком Холдинг», директор по B2C Александр Клемашев. — Провайдеры запускают продукты для определенных групп с возможностью самостоятельного выбора характеристик или с посуточной оплатой для тех, кто пользуется Интернетом не каждый день». Еще одним трендом, по его словам, можно считать пакетирование мобильных и фиксированных услуг, которое становится новым стандартом отрасли. «И мировой, и российский опыт демонстрируют устойчивый спрос на конвергентные услуги, при этом отток минимален: при подключении пакета «4 в 1» он примерно в 3–4 раза меньше, чем при подключении моноуслуги. Операторы, в ближайшем будущем не запустившие конвергентные предложения, начнут терять конкурентоспособность», — уверен Александр Клемашев.

В свою очередь в «Новотелекоме» констатируют, что в 2016 году участники рынка окончательно поняли, что цена не является определяющей при выборе провайдера, и игры в дискаунтеров закончились. «Безусловно, сохранится тренд на улучшение качества и сервиса предоставляемых услуг. Абоненту важно чтобы «все работало», чтобы при необходимости было просто дозвониться в call-центр и чтобы было возможно получать от своего провайдера не только Интернет, но и дополнительные удобные сервисы», — подчеркивает руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании «Новотелеком» Дмитрий Мишин.

С тем, что количество пакетных и комплексных предложений должно вырасти, согласен и Евгений Тептин: «В части пакетных предложений основной акцент сместится из ценового фактора в наполнение пакетов дополнительными услугами и уникальностью контента. Из прочих трендов можно упомянуть продолжающийся рост скорости услуг ШПД в предложениях, а также сохранится увеличение продаж пакетных предложений, причем с включением в пакеты не только основных услуг, но и дополнительных — тематических пакетов, антивирусов и так далее».

Среди новых направлений, чья значимость может возрасти в наступившем году, по мнению Александра Клемашева, могут быть сервисы на пересечении двух базовых услуг, предлагаемых провайдерами, — Интернета и цифрового ТВ: «Ключевое направление — развитие сервисов персонификации: система рекомендаций, персонифицированные интерфейсы устройств, возможность выбора и конструирования тарифов «под себя».

«Мы видим будущее в большом и удобном интернет-магазине с широким ассортиментом услуг с современной программой лояльности, которая станет лучшей на рынке. И это не классическая бонусная программа с реализацией в формате «копи бонусы и трать или меняй их». Это программа, которая вовлекала бы абонентов в жизнь компании, которая дарила бы эмоции и, конечно, позволяла бы получать различные услуги или ценные подарки», — отмечает Сергей Вепренцев. Более того, по его словам, в программе лояльности должны участвовать не только абоненты оператора, но и вообще все жители городов присутствия компании. Такого принципа планируют придерживаться в «Сибсетях». «Мы планируем вовлечь в коммуникацию с компанией всех жителей Сибири», — подводит итог Сергей Вепренцев.

Впрочем, не все операторы поддерживают такой подход. По мнению топ-менеджера одного из новосибирских телеком-операторов, предоставление услуг по принципу интернет-магазина размывает фокус провайдера как поставщика услуг связи. «Телеком-оператор лучше, чем представители других отраслей, предоставляет услуги связи. И априори хуже изготовляет пельмени, чем изготовитель пельменей. И хуже их продает, чем профессиональный ритейлер. Лучше «затачивать пилу» по тем навыкам и компетенциям, которые у тебя есть, чем пытаться немного отщипнуть отовсюду, в чем разбираешься хуже других, — считает собеседник «КС». — Предположим, есть клиенты, которых полностью устраивает, например, ваша телефония и Интернет. Вы же им предложили заодно менять картриджи в принтерах. Для вас это особо не прибыльно, вы вроде как привязываете клиента к себе. И вот телефония и Интернет у вас остались нормальными, а принтеры пришел менять человек с перегаром и обматерил секретаршу директора. Все, расторжение договора полностью по всем услугам».

Еще один участник рынка отмечает, что многое зависит не от самой идеи, а от того, как воплотят свой замысел «Сибирские Сети» и насколько прозрачным все это окажется для пользователей.

B2B — что стоит ждать бизнесу

Пока цены на телеком-услуги в сегменте B2C на протяжении последних лет падали вниз, то камнем, то планируя, как дельтаплан, все больше провайдеров, ранее не занимавшихся B2B-направлением, стали открывать и расширять корпоративные предложения. В результате у многих из них B2B-направление стало основным драйвером роста выручки.

Как отмечает директор ГК «МегаКом» Дмитрий Кириллов, поскольку в последние годы телеком-рынок в секторе B2B относительно стабилен, значительным образом структуры доходов у операторов не меняются. На рынок уже несколько лет негативно влияет неблагоприятная экономическая ситуация в стране. «За прошлые годы значительно сократили количество офисов федеральные игроки — сюда входят, например, банки, ритейл — и затем стабилизировали ситуацию. Затем пришла очередь местных крупных игроков сокращать затраты. В последнее время мы видим, как закрываются торговые точки и офисы местных небольших предприятий. При этом на месте закрытых предприятий спустя какое-то время периодически возникают новые бизнесы с новыми требованиями к связи. Мы как местный оператор чувствительны к потребностям местного бизнеса, поэтому будем стараться адаптировать наши услуги под него. Не буду прогнозировать, на что сделают ставку конкуренты, мы планируем сделать ставку на качество услуг, сервисов, обслуживания», — поясняет Дмитрий Кириллов.

По мнению «Новотелекома», в следующем году будут расти потребности клиентов в хорошем сервисе. «Если раньше это были разовые запросы, то в ближайшее время хороший сервис станет стандартом рынка, — говорит Дмитрий Мишин. — А значит, глубокое погружение и понимание запросов и потребностей клиентов, одно окно, полный комплекс услуг и оперативность в работе. Те компании, которые смогут этому соответствовать, увеличат количество абонентов и улучшат свои показатели, кто окажется не в состоянии, тот сделает шаг в сторону аутсайдеров рынка». Поэтому клиентам стоит ждать того, что взаимодействие с провайдерами станет понятнее и удобнее, появятся новые комплексные предложения.

Заместитель директора филиала АО «ЭР-Телеком Холдинг» в Новосибирске, директор по B2B Александра Лещева считает перспективным для оператора дальнейшее развитие универсального конфигуратора услуг, в котором была бы реализована возможность формирования пакета и каждой отдельной услуги.

В «Сибирских Сетях» также отмечают, что в 2017 году планируют продолжить работу над расширением списка услуг, а также совершенствованием системы абонентского обслуживания корпоративных клиентов. Отдельное направление — развитие взаимодействия с операторами связи. «У нас есть распределенная сеть, у операторов связи — потребность в ней. Здесь мы также оказываемся полезны друг другу», — говорит директор B2B-направления «Сибирских Сетей» Иван Мачульский.

Операторы – будут ли перемены мест?

Одной из главных новостей на новосибирском рынке телекома стала возможная продажа «Новотелекома», одного из ключевых провайдеров столицы Сибири, о чем уже высказались участники рынка и эксперты. Насколько такая перспектива реальна – и стоит ли ожидать других поглощений (и, соответственно, изменений цен и предложений)?

Александр Клемашев констатирует, что для телеком-рынка Сибири характерна высокая конкуренция: здесь активно работают как федеральные игроки, так и региональные провайдеры, поэтому на таком рынке особенно важно быть конкурентоспособным по продукту, операционным затратам, эффективности бизнеса. «В европейской части страны рынок поделен в основном между крупными федеральными операторами, в том числе благодаря сделкам M&A. В Сибири эта схема также может быть актуальной», — отмечает Александр Клемашев.

То, что рынок продолжает укрупняться, подтверждает и Сергей Вепренцев. Он напоминает, что если посмотреть тренд последних лет, то раз в два года происходят знаковые для телекоммуникационного рынка события: в 2015 году «Сибирские сети» объявили о слиянии с активами «Норильск телеком», а буквально в начале 2016 года появилась информация о намерениях «Эр-телеком» купить «Новотелеком».

Вместе с тем, Дмитрий Мишин, представляющий «Новотелеком» не думает, что расстановка сил в 2017 году существенно изменится.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Ольга Рузаленок, маркетолог «МегаКом»:

— «Сибирские Сети» со своей идеей «универсального продукта» пошли «против шерсти» рынка. Еще в начале десятилетия наметилась тенденция к «индивидуализации решений». Мы живем в условиях маркетинга 3.0, обращенного не к продукту, а к конкретному человеку, его личным потребностям. Задача оператора сегодня — удовлетворить эти потребности в комплексе и сделать этот комплекс максимально индивидуальным. Тренд уже достаточно укоренившийся, поэтому силами одной компании его не сломить, что и доказали «Сибирские Сети».

Второе: в условиях, когда цены растут, сложно оставаться волшебником, который дарит клиентам свои деньги. Можно еще поговорить про маркетинговый ход: максимально снизить цены, чтобы расширить базу, собрать сливки из «неустойчивых», «легких на переход» клиентов, а потом собственно эти цены повысить. Но тут остается опасение, что эти «легкие» клиенты как пришли за ценой, так за ней и уйдут. Благо на рынке есть не очень известные операторы, которые конкурируют как раз ценой, дают базовый комплект «Интернет 100 Мбит/сек + ТВ» без дополнительных сервисов, но за меньшую абонентскую плату.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ