На манеже — все те же

Почему, по мнению маркетологов, рекламный рынок Новосибирска продолжает жить «днем сурка»?

На новосибирском рынке рекламы по-прежнему наблюдается дефицит прорывных идей, а среди наиболее ярких рекламных кампаний года эксперты отрасли отмечают федеральные проекты с большим медиавесом. Местный креатив, по словам участников рынка, все еще не имеет системного характера, возникает стихийно и не всегда остается понятным для целевой аудитории. Какие рекламные кампании стали самыми запоминающимися по итогам 2016 года в Новосибирске и куда движется рынок — в материале «КС».

«Прохожие на своем пути видят только смартфон»

По наблюдениям ведущего копирайтера digital-агентства Wow Анны Люфт, в 2016 году по большей части ничего не изменилось: на рынке наружной рекламы все такой же кризис идей. Очень четко описывает этот прослеживающийся тренд арт-директор Feel Factory Данил Карташев: «Наружная реклама Новосибирска проживает «день сурка» уже не первый год. Ничего принципиально не изменилось, как в визуальном качестве, так и в общении с клиентом».

Тем не менее, продолжает Анна Люфт, радует, что, несмотря на скучный копирайтинг, растет уровень технического исполнения. «Дизайн в своей массе проходит стадию унификации: все сидят на Pinterest (социальный сервис для обмена изображениями. — «КС»), читают условный Kinfolk (журнал. — «КС») и следят за подборками трендов. Требованием для не такого взыскательного клиента прямо сейчас становится не уникальность, а соответствие окружающему миру, — считает Анна Люфт. — Если раньше по рекламе торгового центра нельзя было отличить «Ауру» от «Сибирского Молла», то сейчас практически одинаковыми стали, например, «Кузина» и Traveler’s Coffee».

Для бренда это, как подчеркивает Анна Люфт, плохо, но для потребителя хорошо: «Я бы предпочла видеть вокруг себя слабые и красивые идеи, чем слабые и безвкусные. Кроме того, чуть позже, когда все дизайн-студии выйдут на один хороший уровень графики, начнется нормальная конкуренция с попытками сделать что-то особенное — надо просто переждать».

Частично не соглашается с мнением коллеги управляющий партнер рекламного агентства «Круче!» Иван Гудков: «Сказать, что в 2016 году на рекламном рынке Новосибирска случился какой-то качественный прорыв, на мой взгляд, нельзя. Все остается средненько и даже плохо. Банально, что плохо бывает даже в верстке. К сожалению, большая часть макетов делается «на коленке» и непрофессионально. Заказчик по-прежнему экономит на производстве, полагаясь на пестроту макета и веру в то, что скидка сделает продажи. Креатив если и появляется, то, как правило, стихийно».

При этом некоторым, по мнению Гудкова, все же удается показать, что продающие кампании можно делать и с минимальными затратами на производство. «Очень рассчитываем на то, что активная деятельность нас и коллег по рекламному сообществу сможет улучшить ситуацию в лучшую сторону», — говорит Иван Гудков.

К слову об исполнении, среди тенденций рынка рекламы минувшего года директор «Первой академии маркетинга», основатель «Сообщества креативных авторов» Ирина Ластовка выделяет большое желание «креативщиков» выделиться чем-то нестандартным.

«Но вот беда — все и так везде нестандартное. Поэтому пошли в минимализм. Белый фон — черная фраза. Думаю, что это основной тренд, который быстро скопировали все особы прыткие, тем самым превратив его в мейнстрим. Да и применять его нужно правильно. Не каждой рекламной кампании подходит такой стиль. Я бы даже сказала, вообще мало кому. Тем не менее, по моим ощущениям, в 2016 году рынок наружной рекламы стал выходить из кризиса — не вижу пустых щитов, и особыми скидками операторы не балуют», — говорит эксперт.

По словам Анны Люфт, еще одним заметным явлением, отчасти связанным с дефицитом хорошей «наружки», можно считать то, что нормальная реклама все больше проникает в Интернет. «Даже 100% офлайновые продукты пытаются осваивать digital-каналы, но пока по наитию. Это видно на примере рекламных кампаний СПК и «Кудряшовского мясокомбината», когда в «наружке» появились хэштеги, ни к чему, в сущности, не ведущие», — добавляет Анна Люфт.

Вообще, сокращение рекламных площадей в городе, в том числе из-за невостребованности, по мнению Анны Люфт, абсолютно правильное решение. «Во-первых, так гораздо приятнее гулять по улицам, а во-вторых, щиты сейчас попадают в поле зрения разве что водителей на светофорах: пассажиры, да и зачастую прохожие, на своем пути видят только смартфон», — резюмирует эксперт.

Объясняет эту тенденцию не только невостребованностью креативный продюсер Игорь Борисов. «Есть уже традиционная версия, что мы не видели большого количества пустых щитов и наружных конструкций зданий, как это наблюдалось в 2008–2009 годах, лишь потому, что количество самих рекламных конструкций было сокращено в предыдущие 2014–2015 годы. Соответственно, кто мог, тот и продолжал размещаться в 2016 году на существующих конструкциях, и это, конечно же, были преимущественно федеральные бренды, — говорит Игорь Борисов. — Глядя на свежие заявления мэра Анатолия Локтя о сокращении «наружки», можно сделать прогноз, что и в 2017 году сохранится подобная тенденция».

Соответственно, по мнению рекламного сообщества, оценивая динамику рынка наружной рекламы Новосибирска, абстрагироваться от федеральных рекламных кампаний с большим медиавесом не получится. «Местные игроки ориентируются на пример «старшего брата» и копируют шаблоны. Например, в недвижимости: «продуктовка» (цена и ипотечный платеж) в экономсегменте, набор клише (центр, двор без машин, инфраструктура) в сегменте «комфорт». Учитывая дефицит платежеспособного спроса, вторые начинают использовать приемы первых. Продукты питания, бары/рестораны: стало больше фуд-стайла. Это хорошо. Им пытаются прикрыть отсутствие стратегии и актуальности сообщения для потребителя. Это плохо», — заключает совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов.

Топ-5

Редакция «КС» приводит рейтинг наиболее ярких рекламных кампаний 2016 года. В топ вошли кампании, которые назвало наибольшее количество участников рекламного рынка Новосибирска.

03_07_s71.«Лучшая из планет», авиакомпания S7 Airlines

В октябре 2016 года авиакомпания S7 Airlines объявила о запуске рекламной кампании «Лучшая из планет». Она стала абсолютным фаворитом по итогам прошлого года, по мнению представителей рекламных агентств Новосибирска. Как и прошлогодняя #ХОЧУТУДАГДЕ, кампания была создана амстердамским представительством международного агентства Wieden + Kennedy.

«Запуская эту кампанию, мы хотели показать нашу планету с новой, неожиданной стороны, вдохновить пассажиров на открытия, путешествия для исследования удивительных мест. Путешествие — это возможность испытать новые ощущения, увидеть красоту и почувствовать энергию Земли», — отмечала ранее заместитель генерального директора S7 Group Татьяна Филева. В рекламном ролике Земля показана глазами российского летчика-космонавта, героя России Андрея Борисенко. Он провел более 164 дней вдали от Земли и, как отмечают в компании, «как никто другой знает, насколько мир вокруг нас невероятный и удивительный».

«Во время экспедиций больше всего скучаешь по запахам Земли, по ощущениям дождя, влажной погоды, по звукам большого города. Самое сильное ощущение — это когда открывается люк спускаемого аппарата, и врывается вкусный воздух земли. Когда полгода ты не чувствуешь этого воздуха, то уже начинаешь его забывать. И это очень сильные впечатления», — приводят в S7 слова Андрея Борисенко.

Съемки кампании проводились в живописных уголках мира — например, в пещерах Таиланда, на побережье Хорватии и в Эрмитаже в Санкт-Петербурге.

Рекламную кампанию высоко оценили участники рынка. «Мой фаворит не изменился с прошлого года, и это по-прежнему S7, — говорит Михаил Надымов. — На примере плюсов кампании «Открывайте лучшую из известных планет» вы поймете минусы всех остальных. Во-первых, это не реклама в привычном смысле. S7 «не втюхивает» вам билет на самолет, не рассказывает о качестве, скидках и низких ценах. С вами разговаривают на интересную тему и вдохновляют. Мы действительно практически ничего не знаем о своей планете. Вокруг столько всего увлекательного. S7 превращает путешествия в открытия. Это же так круто!»

Во-вторых, продолжает Надымов, S7 строит сообщения на основе потребительского опыта и впечатлений, которые человек привозит с собой из путешествий. «Они запоминаются на всю жизнь. И вот в один прекрасный момент S7 обращается к нашим ощущениям: «Здесь слышно, как спит Везувий», «Здесь ветер особенно вкусный», «Здесь пахнет солнцем»… Такие сообщения проходят «рекламный барьер». В-третьих, идея настолько сильная, что под нее можно создавать десятки, а то и сотни картинок с текстами о нашей планете. Эта вариативность позволяет выстраивать единую коммуникацию в течение года, но при этом не наскучить», — резюмирует эксперт.

03_07_egorod2. «Думы о высоком», интернет-провайдер «Новотелеком» (бренд «Электронный город»)

Об идее кампании рассказал в соцсетях арт-директор и основатель Papshev Studio Евгений Папшев: «За многие годы работы мне не раз выпадала честь быть причастным к проектам, работа над которыми делала меня счастливым. Кто бы мог подумать, что летняя имиджевая кампания для «Электронного города» станет самой красивой работой студии?»

В основе концепции — два образа, женский и мужской, вдохновленные образами эпохи Возрождения. Дополняют их бабблы в виде фирменных узнаваемых «восьмерок» «Электронного города», таким образом, выражающие мысли героев.

«Наружная реклама «Электронного города» который год попадает в рейтинги. В имиджевой рекламе с бабблами есть все, что я люблю: отличные кастинг и работа стилиста, простая чистая идея, лаконичная композиция. Это все же не лучшая кампания из перечисленных здесь, но точно лучшая из прошлых кампаний «Электронного города», на мой взгляд», — считает Анна Люфт.

По мнению Ивана Гудкова, «розовоглазые люди» «Электронного города» выглядели свежо, но целевая аудитория вряд ли разгадала рекламный посыл их авторов.

Более жестко по этому поводу высказывается Ирина Ластовка, ранее возглавлявшая отдел рекламы «Новотелекома». «Рекламная кампания «Электронного города–2016» предстала передо мной с людьми с опухшими глазами и приросшими восьмерками к голове. Я очень люблю и знаю всю команду, которая делала это кампанию, но я ее не поняла! Потом мне уже рассказали задумку и задачу этих билбордов, и она имеет место. Но где продолжение? С такой задачей эти билборды, и не только билборды, должны быть везде и всегда! Но реклама провисела пару месяцев, осталась непонятой и стерлась из памяти вместе с мечтой команды об установлении в головах целевой аудитории четкой ассоциации баббла с образом оранжевой восьмерки. Хотя мою гипотезу могут опровергнуть исследования».

03_07_kvartiry

  1. «Квартиры», компания «Сибакадемстрой»

Строительные компании традиционно выделились в уходящем году с точки зрения маркетинга на фоне компаний других отраслей. «Я бы выделил по итогам 2016 года рекламные кампании жилых комплексов «Европейский берег», «Новомарусино» и «Ясный берег». Все они от застройщиков, оно и понятно: строительная отрасль в целом очень зависима от состояния экономики страны, учитывая относительно длинный цикл производства строительного продукта и зависимость от «смежных» отраслей», — говорит Игорь Борисов.

Поэтому, по мнению эксперта, застройщики вынуждены рекламироваться «в любую рыночную погоду», обращаясь в рекламные агентства, нанимая ведущих маркетологов и делая ставки на комплексность, включая в медиаплан не только «наружку», но и ТВ, печатную рекламу, digital и другие каналы. «Соответственно, сложно выделить какую-то одну наружную рекламу, эта комплексность и дала зрителю запоминание. Время все расставляет на свои места, и мы (эксперты), и зрители помним эти кампании и сегодня», — уверен Игорь Борисов.

Тем не менее на общем фоне специалисты все же выделяют кампании застройщиков «Сибакадемстрой» (жилые комплексы «Европейский берег», «Панорама», «На Декабристов», «Дунаевский») и «Сибирские жилые кварталы» (жилой комплекс Flora & Fauna). «Сибакадемстрой» смог выделиться минимализмом на макетах и был понятен целевой аудитории. Красивая подача и легкий копирайт для Flora & Fauna тоже визуально запомнились и хорошо считывались», — отметил Иван Гудков.

Непосредственно в «Сибакадемстрое» подчеркнули, что все рекламные кампании 2016 года были разработаны внутри компании (входит в компанию Брусника). «При этом в коммуникациях говорится только о том, что делает компания на самом деле. Поэтому в нашей рекламе нет «звездочек». Выбранный вектор позволил визуально отстроиться от информационного шума и стать заметнее», — добавили в пресс-службе застройщика.

03_07_lukse

  1. Рекламная кампания универмага LUKSE

Универмаг LUKSE не только стал знаковой фигурой для рынка коммерческой недвижимости по итогам 2016 года, но и ворвался в пятерку топовых рекламных кампаний. Тонкое чувство стиля и лаконичность — вот что отметили в этой кампании эксперты отрасли.

«LUKSE пытается держать заданный самим собой уровень, поэтому и девушка, и мопс с рекламного билборда вполне соответствуют имиджу универмага престижных марок», — считает Анна Люфт.

Генеральный директор Satico Group Ольга Гребенюк рассказала «КС», что рекламную кампанию универмага LUKSE сезона весна-лето 2016 снимал один из известных fashion-фотографов страны — Данил Головкин, в портфолио которого обложки для таких журналов, как Vogue, Glamour, Tatler, Allure и многих других.

«Фотографии с собакой, кстати, получились случайно — мы не планировали съемку с животным заранее, — отметила Ольга Гребенюк. — Мопс Вилли просто вовремя попался на глаза съемочной группе. В итоге фото с ним было использовано для рекламы летней распродажи – расчет был на то, что красивая девушка и собака, размещенные на огромных баннерах, мгновенно «зацепят» внимание проезжающих и проходящих мимо людей».

Напомним, что в общей сложности сейчас в LUKSE работают шесть торговых этажей (с –1-го по 5-й), еще один, верхний, по словам Ольги Гребенюк, оставлен для проведения различных мероприятий и оборудован двумя полноценными барами. 

03_07_cats

  1. «Хватит спать! Само не наладится», рекламная кампания партии «Яблоко»

Коты художника Артема Лоскутова появились в Новосибирске на предвыборной листовке, а затем и на билбордах адвоката Геннадия Шишебарова, баллотирующегося от «Яблока» в августе 2016 года. На листовке и баннере изображены коты, лежащие на кровати, над ними — лозунг «Хватит спать!». Право на размещение котов на партийной листовке предоставил сам художник Артем Лоскутов на безвозмездной основе. Листовки были напечатаны тиражом в 7 тыс. штук. На билборде к «Хватит спать!» позже также добавился мем «Само не наладится».

Игорь Борисов также обратил внимание на рекламную активность в прошлом году партии «Единая Россия»: «Федеральными и локальными наружными продуктами с хорошим брендированием и в очень короткие сроки проведения выборов партия добилась, пожалуй, тотальной узнаваемости». Ранее «КС» также обращал внимание на предвыборную активность «единороссов».

За рамками рейтинга

Традиционно эксперты «КС» отмечают не только наиболее удачные рекламные кампании года, но и также странные и даже провальные.

По мнению Ирины Ластовки, в 2016 году к ним можно отнести игру с хештегами колбасных гигантов. «Даже забыла, чья это была реклама, хотя и давала комментарии по их эффективности. Впрочем, насколько мне известно, она отсутствовала. И лидер рейтинга странных рекламных кампаний, по моей версии, — фотопространство «Мануфактура». Судя по количеству билбордов, ребята потратили немало денег, но зачем? Зная экономику таких пространств, этот бюджет они окупать будут еще долго. И окупят ли?» — вопрошает Ирина Ластовка.

К ряду неудачных эксперт также причислила билборды ЖК «Парк Резиденс» с афроамериканцем. «Я знаю, кто и как до этого делал им билборды, и поэтому история этой рекламы мне тоже известна. На мой взгляд, это можно считать типичным примером креатива директора «Хочу так!». К счастью, застройщик быстро одумался и снял эту нелепицу. Надеюсь, в дальнейшем обойдутся без экспериментов», — заключает Ластовка.

Подводя итог, Игорь Борисов все же подчеркнул, что на рынке, несмотря на экономическую обстановку и некоторый застой, все же есть качественная динамика в сравнении с 2015 годом. И, по мнению эксперта, ее рост продолжится в 2017 году.

«Если количество конструкций будет и дальше уменьшаться, возникнет некий дефицит эффективных мест, соответственно, по законам рынка так или иначе будет расти стоимость размещения, и она же будет отсеивать мелкий и средний бизнес. Крупный бизнес будет размещаться в «наружке» цинично, расчетливо, планомерно, с привлечением профессионалов разработки и размещения. Мелкий бизнес в свою очередь не сможет себе позволить комплексных рекламных кампаний, разрабатываемых рекламными агентствами. Размещаться на одном щите возле своего магазина мелкий предприниматель посчитает уже дорогим и малоэффективным удовольствием, по уже наметившейся тенденции, предпочтет инвестировать эквивалентные суммы в digital-продукты, соцсети и прочие каналы», — заключает Борисов.

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

1 КОММЕНТАРИЙ

  1. «Самая красивая рекламная кампания ЭЛЕКТРОННОГО ГОРОДА»? Бугага! Ренессанс? Два астеника с опухшиими глазами — это Ренессанс? А пустой, без текста, комикс-бабл воспринимается как олицетворение мыслительной пустоты. Мол, мы так упороты и упиты, что никаких мыслей в голове. Но, конечно, на фоне предыдущей кампании с белоглазыми зомби, даже это — шедевр. :)

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ