Сегодня онлайн-банкинг все активнее и успешнее завоевывает новые аудитории, умело подстраиваясь под требования и условия мобильного клиента. О том, какие новые возможности способен предложить этот сервис сегодня, в интервью «КС» рассказала ведущий менеджер проектов отдела развития электронного бизнеса Райффайзенбанка АННА СУРОВЫХ.
— Анна, расскажите, как в целом трансформируются каналы продаж банков и можно ли говорить о том, что в дальнейшем все больше услуг будет переходить в онлайн?
— Конечно, количество пользователей онлайн-банкинга постоянно растет. Изначально ежегодный прирост пользователей был довольно плавный, но буквально пару лет назад произошел переломный момент: началось активное развитие мобильного Интернета, повсеместного бесплатного Wi-Fi, удешевление смартфонов, и люди стали все стремительнее погружаться в digital-технологии и активнее использовать гаджеты. Сегодня онлайн-банк стал неотъемлемой частью нашей жизни, и банки не могут не учитывать этого. По статистике, порядка 20% пользователей по всей стране пользуются онлайн-банками ежедневно и порядка 30% — еженедельно. Такую активность можно объяснить элементарным удобством: онлайн-банк всегда под рукой, и решает все потребности клиента без необходимости обращаться в отделения. Нехватка свободного времени, постоянная занятность, пробки — все это делает онлайн-банк неотъемлемым средством для оптимизации личного времени, а повышение общего уровня финансовой грамотности приводит людей к более эффективному управлению финансами.
— Если раньше возможно было пользоваться онлайн-банкингом как сервисом для операций по счетам, то можно ли говорить о том, что сейчас это полнофункциональный продукт, позволяющий продавать большинство банковских услуг онлайн?
— Сегодня любой продукт — будь то рублевый или валютный счет, вклад, карта или кредит — возможно открывать и использовать удаленно. Равно как и совершать любые банковские платежи и переводы. Некоторые виды операций вообще невозможно сделать в офисах банков, например, межкарточные переводы доступны только в онлайн-банке. Однако сейчас все равно нужно один раз прийти в отделение банка — для открытия первого счета, это обусловлено требованиями законодательства. Но наши регуляторы не стоят на месте, и в следующем году начнет действовать законопроект, разрешающий принимать онлайн-данные клиента, проверенного сертифицированными организациями, после чего любой человек в любой точке мира сможет пользоваться банковскими услугами вообще без посещения отделений.
— Сразу ли ваш банк пришел к пониманию необходимости активного развития «онлайна»?
— Идея создания и активного продвижения интернет-банка возникла достаточно давно — в далеком 2002 году. В то время еще не было такого акцента на digital и интернет-банк, поэтому с точки зрения функциональности он развивался медленно. В таком виде интернет-банк прожил достаточно долго. Но года три назад мы решили, что необходимо более активно развивать онлайн-каналы, и это стало частью нашей стратегии розничного бизнеса.
Мы довольно быстро запустили, на наш взгляд, весьма функциональное банковское приложение, в котором были учтены пожелания, например, push-подтверждение операций. Но также нужно было развивать функциональные возможности интернет-банка. Однако старая платформа технически не позволяла делать это быстро. Анализ показал, что нам нужен абсолютно новый подход и новая платформа, чтобы соответствовать должному уровню в онлайн-обслуживании.
Полгода мы искали оптимальное техническое решение, пробовали несколько платформ, и в итоге предпочли разработку in-house (собственными силами команды банка. — «КС»). Практика показывает, что решение было верным — мы получили современную, гибкую и масштабируемую платформу, которая позволяла бы быстро запускать новые сервисы. Не меньшего внимания требуют вопросы usability, а также дизайна и продуктового наполнения интернет-банка.
— Как вы продвигали новый сервис и как выбрали каналы коммуникации?
— Один из каналов коммуникаций, на котором мы делаем акцент, — это e-mail-маркетинг. С его помощью можно предоставить достаточно много информации, причем преподнести ее по-разному. В e-mail-коммуникации можно использовать узкотаргетированный подход и деление клиентов на разные группы в зависимости от того, по каким каналам они приходят, насколько активны, какой у них доход, какими продуктами и услугами банка они пользуются и т. д. Далее коммуникация выстраивается уже с конкретным пользователем: это и информационные рассылки, и акции для увеличения лояльности к онлайн-банкингу, и различные опросы.
Самая сложная аудитория — это те, кто когда-то пользовались онлайн-банком, но впоследствии прекратили. Здесь самое главное — выявить причину ухода, чему во многом помогают персональные опросы: они позволяют установить с пользователем эмоциональную связь, что невозможно в случае массовой рассылки.
— В каком направлении перспективно развивать функционал онлайн-банкинга?
— В основу всего ложится анализ данных. Он позволяет создавать продукт под конкретного пользователя. Кроме опросов, уместно проводить различные аналитические исследования: изучать, откуда пришел клиент, какой у него возраст, что ему интересно, за какими операциями он приходил в отделение и т. д., и в зависимости от этого выстраивать дальнейший план развития сервиса. Но собирать и анализировать комментарии клиентов не менее важно для того, чтобы привести продукт в соответствие с их ожиданиями и потребностями. В работе над своим проектом мы использовали и социологические исследовательские методики. Так, новая онлайн-платформа перед выходом на широкую аудиторию обсуждалась на различных фокус-группах, в рамках которых, к примеру, демонстрировался планируемый интерфейс, и мы просили провести различные популярные операции.
— А выстраивается ли какая-то связь с теми клиентами, которые вообще не пользуются онлайн-банкингом?
— Конечно! И мнение таких клиентов тоже необходимо учитывать. Их мы тоже привлекали к участию в фокус-группах. Причем обратная связь от них очень интересная: как правило, есть четкие критерии, по которым они не пользуются онлайн-банком. Наиболее популярный стоп-фактор — это страх небезопасности. Но здесь мы чувствуем себя уверенно и работаем с этим критерием отдельно. К вопросам безопасности мы всегда относимся очень внимательно.
— Какие онлайн-возможности у вас в разработке на сегодняшний день?
— На сегодняшний день работа ведется над доступом для индивидуальных предпринимателей в интернет-банк для физических лиц. Работая с большим количеством ИП, мы понимаем, что им также необходимо управлять своими средствами через интернет-банк, которые они используют как частное лицо. А вообще, мы хотим, чтобы все банковские услуги стали доступны онлайн. Думаю, что лет через пять это станет возможным.
WPBuild.Ru