Пошел в рост: почему рынок онлайн-торговли растет вопреки кризису?

Российский рынок онлайн-торговли в 2016 году демонстрирует позитивную динамику: если по итогам 2015 года он увеличился на 10%, то к концу текущего эксперты прогнозируют его рост в диапазоне 18–22%, а объем — порядка 706 млрд рублей. На текущий момент это около 3% рынка отечественного ритейла. Его участники подтверждают, что ситуация стабилизировалась, и покупатель смог сформировать новую модель потребления. Однако главными проблемами сегмента по-прежнему являются логистика и доставка товаров покупателю, и особенно — в Сибирском регионе.

Рост в пределах 18%

Исследование «Экономика Рунета» 2015–2016 гг. выделяет три ключевых сегмента электронной коммерции, для которых публикует прогнозы на 2016 год: 706 млрд рублей — онлайн-ритейл (рост на 18% по сравнению с 2015 годом), 363 млрд рублей — онлайн-тревел (рост на 15%), 147 млрд рублей — онлайн-услуги (такси, купоны, доставка, билеты — рост на 15%), приводит данные «ФИНАМ».

«Поскольку исследование завершилось ранней осенью, можно предположить, что принимавшие в нем участие эксперты уже достаточно точно представляют себе ситуацию за 2016 год. На наш взгляд, темпы прироста в 2016 году в сегменте онлайн-ритейла могут составить 20–22%, в онлайн-услугах — 25%. Что касается путешествий, то тут все будет решаться в последние месяцы этого года», — говорит аналитик группы компаний «ФИНАМ» Леонид Делицын.

 Тем не менее, по данным аналитического отдела компании «Ситилинк», рынок e-commerce за последние два года все же перестал активно расти. «В 2015 году объем российской интернет-торговли прирос всего на 10%, а сегмент БТиЭ упал на 7–10%, — отмечает директор розничной сети «Ситилинк» Александр Лозовский. — В первом полугодии текущего года экономическая ситуация в стране несколько стабилизировалась, и покупатель смог сформировать новую модель потребления. Это обеспечило большинству крупных онлайн-ритейлеров увеличение продаж».

К примеру, в феврале оборот «Ситилинка» вырос на 33% в сравнении с февралем 2015 года. «Товарная категория «компьютеры и комплектующие» к аналогичному периоду прошлого года выросла на 46% в деньгах и на 23% в штуках; категория «Ноутбуки, планшеты и аксессуары» — на 27% (в деньгах) и 10% (в штуках); категория «Мобильная связь» — на 31% (в деньгах) и 20% (в штуках); «Крупная бытовая техника» — на 10% (в деньгах) и 15% (в штуках); «Мониторы» — на 53% (в деньгах) и 23% (в штуках)», — добавляет Лозовский. На текущий момент на долю онлайн-сегмента приходится более 80% в выручке «Ситилинк».

В компании «е96» в качестве основных тенденций развития рынка e-commerce также выделяют рост по новым непрофильным категориям — детским товарам, зоотоварам, мебели. «Рыночное снижение при этом идет по исторически сильным направлениям — авто и мото, — рассказывает коммерческий директор компании «е96» Денис Кондрашин. — Средний чек вырос на 20% — с 8200 рублей до 9900 рублей по всем категориям вслед за курсом валют». В целом, как отмечает Кондрашин, значимость городов Сибири для «е96» по итогам девяти месяцев 2016 года выросла: доля региона в продажах составила 8,9% по выручке и 8% по количеству заказов.

На 410 рублей подрос чек в интернет-магазинах ГК «Обувь России» в первом полугодии 2016 года. «Мы работаем на рынке e-commerce с марта 2014 года, за это время направление показало стремительный рост, и можно утверждать, что динамика интернет-торговли в несколько раз опережает увеличение выручки в традиционной рознице, — говорит руководитель отдела маркетинга и интернет-продаж ГК «Обувь России» Ирина Поддубная. — Так, в 2015 году интернет-продажи выросли на 87% по отношению к 2014 году, в первом полугодии 2016 года — на 100%. По нашим прогнозам, в перспективе доля интернет-продаж в товарообороте компании может достичь 10–15%».

Как отмечает Ирина Поддубная, если говорить о разных товарных категориях в рамках обувного сегмента, то в интернет-магазинах ГК «Обувь России» самой популярной категорией на данный момент являются женские сапоги — на них приходится почти 30% продаж в парах.

Что касается устройств для шопинга, участники рынка фиксируют, что очевидная тенденция — это увеличение числа заказов с мобильных устройств на фоне их сокращения со стационарных компьютеров. «Например, сейчас у наших интернет-магазинов на мобильный трафик приходится 35%, в ближайшие несколько лет, по нашим прогнозам, эта доля увеличится до 50%», — добавляет Ирина Поддубная.

По наблюдениям Александра Лозовского, порядка 21% покупателей, посещающих интернет-ресурс с разных устройств, дают 50% прибыли. Исследования DataInsight, которые приводит аналитический центр «Ситилинк», показали, что 42% опрошенных совершали за последний год покупки с мобильных устройств. При этом 6% респондентов покупали только с мобильных устройств. Для сравнения: год назад таких было 3%.

«Мультиплатформенность сегодня — залог успеха. За первое полугодие 2016 года количество заказов с мобильных устройств у «Ситилинка» выросло на 41% в сравнении с аналогичным периодом 2015 года, — отмечает Лозовский. — И новосибирцы в этом плане — одни из самых продвинутых. Для шопинга здесь активно используют мобильные устройства. В Новосибирске доля онлайн-покупателей, которые оформляли заказы со смартфонов, согласно данным GfKRus, осенью 2015 года составляла 41%. В Москве таких покупателей сегодня 43%».

«Выпал снег — и все стали заказывать пуховики»

Главным и основным барьером для развития интернет-торговли в стране, по общему мнению участников рынка, была и остается протяженная территория России.

«Последняя миля до покупателя» — один из самых непростых вопросов в этом бизнесе. Но крупные онлайн-игроки продолжают территориальную экспансию. Силами своей логистики они все же стараются дотянуться до самых удаленных городов», — уверен Александр Лозовский. А кроме этого, продолжают активную экспансию в СФО. Напомним что «Ситилинк», в частности, открыл в Новосибирске в августе 2016 года свой первый полноформатный магазин площадью 900 кв. метров в ТЦ «Юпитер» на улице Гоголя.

«Наш выход в Сибирский регион стал одним из самых успешных стартов в 2016 году. Количество посетителей магазина «Ситилинк» в Новосибирске на данном этапе сопоставимо с посещаемостью в таких крупных городах, как Красноярск, Уфа, Екатеринбург, Нижний Новгород, Пермь, — говорит Лозовский. — Спросом у новосибирцев пользуются ноутбуки, смартфоны, телевизоры и плазменные панели, мониторы ЖК, жесткие диски, материнские платы, а из бытовой техники — пылесосы, стиральные машины и холодильники».

Активную экспансию ведет и «е96»: в 2015–2016 гг. продажи осуществлялись в 26 городах СФО, в том числе в Новосибирске, Омске, Красноярске. «Несмотря на то что основной объем «е96» сосредоточен в крупных городах Сибири, малые города с населением менее 100 тыс. человек обеспечивают до 5% от продаж «е96» в регионе», — подчеркивает Денис Кондрашин.

Как отмечает Ирина Поддубная, сдерживающим фактором развития сегмента e-commerce в России действительно остается логистика: скорость доставки и сезонность часто корректируют спрос. «Выпал снег — и все тут же стали заказывать пуховики; пока доставка шла, к примеру, семь дней, погода изменилась, стало тепло, и надобность в товаре отпала, как следствие — отказ от заказа, что влечет за собой большие операционные затраты», — объясняет Поддубная.

К тому же в этом плане, по наблюдениям директора Сибирского филиала розничной сети «МегаФон Ритейл» Михаила Сахнова, поведение сибиряков пока значительно отличается от жителей столицы. «В западной части России клиенты к онлайн-покупкам приобщились немного раньше, и больше предпочитают доставку на дом или в офис, нежели покупку в интернет-магазине с последующим самовывозом. В Сибири это отношение другое — только 37% клиентов выбирают курьерскую доставку, а 63% самостоятельно забирают товар. Фактором, также влияющим на выбор клиента, не зависящим от местоположения интернет-магазина, является и загруженность транспортных магистралей — чем сложнее ситуация на дорогах, тем чаще клиент выбирает курьерскую доставку», — говорит Михаил Сахнов.

У сегмента электронной коммерции, по словам Леонида Делицына, есть и другие особенности. «К примеру, пользователи среднего возраста обращаются к Интернету ради минимальных цен и широкого ассортимента, но для более молодых потребителей сеть — это еще и более комфортная среда обитания, которая позволяет не отрываться от «ловли покемона» из-за необходимости читать вывески. Иными словами, установка на то, что в традиционном магазине знакомиться с товарами удобнее, отживает свой век, потому что новые поколения иначе понимают удобство», — говорит Делицын.

Однако не стоит забывать, что эти новые поколения придут на смену прежним не мгновенно, и на них претендуют не только отечественные магазины, продолжает Делицын. «В качестве основной интриги года можно отметить конкуренцию с китайскими продавцами всего материального. В сервисах конкуренция с глобальными игроками также становится ожесточенной — например, в России теперь работает не только Gett, но и Uber. Наибольший удар, разумеется, пришелся на сегмент онлайн-тревел, ситуация в котором в силу возросших рисков стала малопредсказуемой», — добавляет Делицын.

Тем не менее потенциал российского e-commerce, несмотря на все сложности, весьма обширен. «Пока онлайн-сегмент довольствуется скромной цифрой 3% (согласно данным «Ситилинк») от всего рынка отечественного ритейла. В то же время, например, в Великобритании онлайн-продажи составляют 12% от общей розницы. Это говорит о том, что отечественный интернет-рынок имеет огромные перспективы роста. Одна из главных точек для этого роста — сами интернет-пользователи. Россия — рынок № 1 в Европе по количеству пользователей в Интернете», — говорит Александр Лозовский.

Таковыми, по данным GFK, сегодня являются 84 млн россиян (результаты 2015 года), следовательно, 70% населения страны старше 16 лет имеет доступ в Интернет. «И их опыт покупок в сети растет: если в 2010 году медианный онлайн-стаж пользователей составлял менее трех лет, в 2013 году — около четырех лет, сейчас — более шести лет. Покупатели уже не боятся онлайн-шопинга и оплаты в Интернете, у них нет психологических барьеров. Кроме того, доступ в Интернет стал круглосуточным и повсеместным, а доставка — быстрее и дешевле», — заключает Александр Лозовский.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Михаил Сахнов, директор Сибирского филиала розничной сети «МегаФон Ритейл»:

— Все крупные ритейлеры, представленные на сибирском рынке, уже достаточно давно торгуют через свои онлайн-магазины. Трудности могут возникнуть при выходе на рынок нового крупного игрока вследствие острой конкуренции на рынке мобильной электроники.

Местные же небольшие продавцы преимущественно сталкиваются с трудностями в завоевании доверия клиентов. Большинство локальных интернет-магазинов, преследуя цель максимально увеличить свой ассортимент, выставляют на витрине товар, которого нет на их собственном складе, а есть только на складе поставщика. Это приводит к тому, что продавец не успевает отслеживать изменения цены и своевременно корректировать ее на своей витрине. Если цена поставщика увеличилась, необходимо или отменять заказ, или выставлять покупателю новую стоимость. Столкнувшись с такой ситуацией, продавцу потом будет тяжело вернуть доверие покупателя.

Важным приоритетом является своевременная поставка новинок и популярных устройств. В таких условиях увеличение стоимости грузовых авиаперевозок не может являться причиной перехода на доставку товара другими способами. Могу сказать, что в «МегаФон Ритейл» товар по всем точкам продаж, включая интернет-магазины, распределяется централизовано, а доставка производится воздушным транспортом.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

«Новосибирцы в плане онлайн-покупок одни из самых продвинутых»

lozНовосибирское представительство электронного дискаунтера «Ситилинк» открылось в августе и уже сейчас готово подвести предварительные итоги. Директор розничной сети «Ситилинка» АЛЕКСАНДР ЛОЗОВСКИЙ оценил новосибирский рынок онлайн-продаж как один из самых продвинутых не только в Сибири, но и в России, а также сообщил, что стоит ждать в предновогодние месяцы, и не повторится ли 2014 год.

─ Что сейчас представляет собой рынок интернет-продаж в Новосибирске и СФО? Как бы вы оценили его динамику за последний год – и что стоит ожидать в ближайшие месяцы?

─ Вопрос достаточно широкий – рынок интернет-продаж, на наш взгляд, в настоящее время представляет собой четко сформированный сегмент розничной торговли, занимающий уже значительную долю в ряде регионов, в том числе в Новосибирской области. Стоит отметить, что Сибирь и сам Новосибирск – экономически развитый регион с состоятельным и интеллектуальным потребителем. Так, по мнению экспертов «Ситилинк», инвестиционный климат в регионе благоприятный. Уровень проникновения Интернета здесь высокий даже в небольших городах. Рынок «электронной» коммерции Новосибирска один из самых быстрорастущих в стране в 2015 году. Согласно данным «Яндекс.Метрики», с марта 2015 по март 2016 года число посещений интернет-магазинов выросло по стране на 7%, а в Сибири – на 5%. При этом аудитория интернет-покупателей в Сибири растет быстрее, чем в среднем по России и составляет 34% против 42%. По оценкам TNS, в 2015 году в Сибири около 3,44 млн человек совершали покупки онлайн. Это 81% от всех пользователей Интернета старше 18 лет в СФО. Средний чек онлайн-покупки вырос с 3600 рублей в 2014 году до 4050 рублей в 2015.

По данным Аналитического отдела «Ситилинк», на долю местных новосибирских интернет-магазинов приходится 30% рынка, а остальные 70% делят между собой крупные федеральные игроки, которые развивают направление онлайн-продаж. Объем рынка бытовой техники и электроники (БТиЭ) в Новосибирске в 2015 году составил 20 млрд. рублей, а это порядка 3% от регионального розничного рынка в целом. Объем рынка онлайн-торговли Новосибирской области – 18 млрд. рублей, а рынка интернет-продаж БТиЭ – около 5,5 млрд. рублей, т.е. около 30% от общего е-кома НСО.

«Ситилинк» представлен в СФО с 2014 года полноформатным центром терминальной торговли (площадь 2800 кв.м.) в Красноярске, и 8 пунктами выдачи заказа «Ситилинк-мини» в Красноярском крае. Рост продаж этого регионального подразделения в первом полугодии 2016 года к аналогичному периоду 2015 года составил 21% в денежном выражении. Такими показателями мы довольны. Логично, что вторым городом в СФО для нас стала сибирская столица. В конце августа в Новосибирске мы открыли полноформатный магазин-склад и логистический распределительный терминал, что позволит нам выйти и эффективно работать в других сибирских городах.

Как одну из особенностей региона можно выделить активное использование жителями НСО зарубежных интернет-магазинов, что нас в какой-то мере устраивает, так как не можем отрицать положительное влияние оффшорной торговли на рост клиентской базы российских онлайн-ритейлеров, конкурентную среду, развитие логистики, современных форм платежей и способов покупки. Однако тема выравнивания конкурентных условий ведения бизнеса для российских и иностранных игроков становится все более актуальной. Зарубежные интернет-магазины не обязаны соблюдать закон «О защите прав потребителей», исполнять гарантийные обязательства, нести издержки по сертификации продукции и, что самое главное, платить ввозные пошлины и НДС. А это ставит иностранных и отечественных ритейлеров в неравные условия. При этом оффшорная торговля растёт темпами, опережающими российский рынок в два-три раза ежегодно. Среднегодовой совокупный темп роста за последние 7 лет составил 75%. Если ситуация не изменится, то в ближайшие годы объем покупок россиян в зарубежных магазинах продолжит увеличиваться и, по нашим оценкам, может достичь 50% от общего объема российского рынка интернет-торговли.

Что касается прогнозов на ближайшее время, то здесь ситуация очень сильно зависит от макроэкономических параметров. Последние месяцы показали хорошую динамику и в дальнейшем, я считаю, будут обычные сезонные изменения, то есть, дальнейший рост. В этом конец 2016 года обещает быть похожим на аналогичные периоды 2013 и 2015 годов, во всяком случае, ситуации начала и середины года были очень близки к ним. Ожидается рост декабрьских продаж на 60-70% по сравнению с ноябрьскими. Но это если не случится серьезных потрясений и крупных макроэкономических скачков, например, значительных – в районе 50% – подорожаний валюты. В таком случае может повториться ситуация 2014 года – кратковременный всплеск продаж БТиЭ, значительный даже на фоне обычных предновогодних распродаж – а потом спад, возможно, очень надолго. Такая ситуация, конечно, ненормальная, но подобная реакция рынка выглядит понятной и объяснимой: большую часть БТиЭ в России составляет импорт, а у отечественных продуктов многие компоненты также поставляются из-за рубежа.

Как изменились за последние 1-2 года запросы покупателей в сфере ecommerce?

─ Нам трудно говорить про рынок интернет-торговли в целом: несмотря на то, что «Ситилинк» позиционирует себя как игрок широкого профиля, нашей основной нишей является БТиЭ – и здесь у нас довольно ясное представление о том, что влияет на активность, желания и цели покупателей.

В первую очередь это, конечно же, экономическая ситуация в стране. Мы отдаем себе отчет в том, что доходы граждан сократились а цены на технику, большую часть которой составляет импорт, выросли. Результатом падения рубля в конце 2014 года стало то, что все сегменты рынка БТиЭ снизили объемы продаж в штучном исчислении. В денежном – некоторые категории показали рост, но произошло это лишь за счет повышения цен. Кризис, безусловно, способствовал изменению потребительского поведения: россияне перестали так часто обновлять свой технопарк, предпочитая пользоваться уже приобретенными устройствами. Потребители подходят к покупкам с прагматизмом, выбирают недорогие аналоги по всем категориям товаров. Смещение спроса в сторону более дешевых товаров и товарных категорий – это затянувшийся процесс. Стоит отметить, что уже к концу 2015 года наши соотечественники смогли приспособиться к новым экономическим реалиям и стали тратить больше, постепенно возвращаясь к более активному потреблению, которое все же по своей сути осталось довольно противоречивым. Прогнозируемость поведения покупателей – главная потребность рынка. Стоит отметить, что часть покупателей вместо того, чтобы переключиться с дорогих товаров на более доступные, пошла другим путем – они стали выбирать более надежные и долговечные, пусть и более дорогие товары, которые, по определению, должны служить дольше, не требуя замены или ремонта.

Второй фактор – рост популярности e-commerce как таковой. Одним из основных драйверов этого процесса оказались сами интернет-пользователи, другим – крупные игроки банковского сектора, также активно внедряющие онлайн-ресурсы. Среднестатистический опыт онлайн-покупок среди интернет-пользователей постоянно растет: если в 2010 году медианный онлайн-стаж пользователей составлял менее 3 лет, в 2013 году – около 4 лет, сейчас – более 6 лет. Покупатели уже не боятся онлайн-шопинга и оплаты в Интернете, у них нет психологических барьеров. Со временем покупатель становится все более разборчивым, начинает обращать внимание на многие аспекты поведения продавцов, учится отличать надежных участников рынка от ненадежных, анализировать оценки и репутацию. Удобство – вот главный плюс для клиента.

Третий фактор – усиление конкуренции. Несмотря на то, что за последние год-полтора рынок «почистился», потеряв часть как производителей, так и продавцов, в онлайн-продажах конкуренция только нарастает. Открываются новые отечественные магазины, приходят зарубежные, а еще традиционные ритейлеры все более активно вкладывают свои ресурсы в интернет-торговлю. Для покупателя это только на руку – он получает конкурентные цены, новые услуги и улучшение качества имеющихся.

Что касается того, какие товары пользуются наибольшим спросом – в «Ситилинке» наиболее востребованными товарными группами по Сибири стали стиральные машины, холодильники и пылесосы в сегменте БТ, а из электроники – компьютерные комплектующие, телевизоры, мониторы и, конечно, мобильные гаджеты: смартфоны и планшеты.

Вот, кстати одна тенденция – переход интернет-покупок от настольных устройств к мобильным. Устойчивый тренд – все чаще покупатели для заказа товара в интернете используют мобильные устройства. И новосибирцы в этом плане одни из самых продвинутых. Для шопинга здесь активно используют мобильные устройства. В Новосибирске доля онлайн-покупателей, которые оформляли заказы со смартфонов, согласно данным GfK Rus, осенью 2015 года составляла 41%. Для сравнения – в Москве таких покупателей 43%.

Есть рекламный слоган «дешевле только в Интернете» – насколько, по вашему мнению, он оправдан?

─ Существует несколько мнений по этому поводу. С моей точки зрения, цену, которую может себе позволить продавец любого товара, не способ, которым он его продает, а величина оперируемых им ресурсов, в широком смысле. Что позволяет дискаунтеру удерживать доступные цены для потребителя? Во-первых, как можно более низкая закупочная стоимость: прямые контракты с поставщиками, уникальные условия сотрудничества, крупномасштабные заказы, уникальные условия работы. Во-вторых, низкие операционные затраты. Одна из самых крупных статей затрат в любой компании – это персонал, поэтому есть смысл автоматизировать все, что можно. В-третьих, различные синергические эффекты, связанные с эффектом масштаба и использованием общих ресурсов: ИТ, логистика и так далее, чтобы как можно меньше затрат на транспортировку, хранение и прочее уходили впустую, проще говоря, не «возить воздух» и не «арендовать пустоту». И еще много таких примеров можно привести. Именно они являются фундаментом для определения цены, которую продавец может себе позволить. А способ продажи – с прилавка, через сайт, по каталогу – это надстройка, а не фундамент. Но все же, если посмотреть на структуру затрат e-commerce и офллайн-продаж, то у первых возможностей снизить операционные затраты побольше. Так что утверждение, в той или иной степени, справедливо – но, повторюсь, это зависит от самой компании и от того, как она реализует свои преимущества. Хотя сейчас ряд компаний-ритейлеров, в том числе в России, реализуют принцип омниканальности, предлагая одинаковые цены в онлайне и в оффлайне. Для продавца это может создать дополнительные трудности, но с точки зрения потребителя это правильно и хорошо.

Если же говорить в глобальном смысле, то молодое поколение потребителей,  поколение Y, как его называют, то оно родилось и выросло в эпоху Интернет. Миллениалы воспринимают электронный шоппинг как данность. В ближайшие 2 года новые технологии покупок и продаж станут драйверами развития e-commerce: люди будут с интересом осваивать нестандартный шопинг. В данный период мы станем свидетелями бума электронных сервисов (подписка на ТВ, радио, книги т.д.) и активного внедрения новых покупательских технологий и способов покупки (как, например, сервис подбора одежды по фотографиям, поиск по изображению и так далее).

 

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ