Редакция «КС» продолжает свою традиционную рубрику «Рекламный практикум», в рамках которой сибирские маркетологи и pr-специалисты различных отраслей экономики оценивают эффективность тех или иных «кейсов» по продвижению. На этот раз «КС» решил рассмотреть свежую рекламную кампанию «Кудряшовского мясокомбината» #мясазавались на фоне рекламы #простовкусно «Сибирской продовольственной компании». Эксперты разошлись в оценках эффективности такого продвижения.
Владимир Косых, управляющий партнер агентства InMar Relations:
─ Мне, как человеку, принимавшему участие в разработке первоначального позиционирования «Кудряшевского мясокомбината» для выхода на «колбасный рынок», однозначно приятно видеть новые рекламные кампании КМК. С одной стороны, КМК продолжает выбранную стратегию позиционирования практически во всех своих рекламных коммуникациях. С другой – каждый раз находит способ донести сообщение без повторов. То есть это не креатив ради креатива, а баланс творческого и рационального в продвижении марки.
Макет наружной рекламы безусловно привлекает внимание и выделяется на фоне «наружки» других производителей колбасы. При этом, допускаю, что сообщение не совсем однозначно прочитывается целевой аудиторией.
Но рассматривать эффективность только наружной рекламы без учета других каналов коммуникаций, которые используются в этой кампании, на мой взгляд, не совсем корректно. Есть, как минимум, еще ТВ-реклама. А «наружка» скорее поддерживает рекламные ролики. И если при медиапланировании кампании баланс на разные каналы выбран правильно, то микс «ТВ+наружка» будет читаться целевой аудиторией вполне однозначно.
Михаил Надымов, совладелец студии креативных решений CLUBNIK:
─ Наша студия несколько лет работает с упаковкой и рекламой колбасных изделий, и безусловно я обратил внимание на эти билборды. Предложенные рекламные кампании я буду оценивать с точки зрения стратегии коммуникаций и креатива.
Наличие хэштега и его слабая распространенность среди людей 35+ дает резонные основания предполагать, что рекламу могут не понять. Однако давайте зададимся вопросом «С точки зрения стратегии, зачем производители колбасы использовали хэштег»? Вполне возможно это и есть таргетинг. Попытка достучаться до более активной части целевой аудитории. Той, которая легче переключается между брендами, и медийного давления достаточно, чтобы они совершили пробную покупку. То есть это самый короткий путь. Не нужно создавать образы и выстраивать лояльность. Это очень дорого и долго. Компаниям нужен быстрый результат в виде продаж. Поэтому рекламу создают для «понимающих хэштеги» и готовых купить. Все прозаично. Это бизнес.
Другой вопрос «Почему с хэштегами» ушли в оффлайн? Тут несколько причин. Прежде всего, привычка. Так сформировалась медийная культура рекламодателей. Раньше это был самый понятный формат, который бил по мозгам людям. Слезть с этой иглы и посмотреть на медиа по-другому очень сложно.
Возможно, игра в хэштеги это просто творческое решение, которое не основывается на развитии в какие-то механики в интернете. Достаточно ввести в поисковике и социальных сетях оба хэштега и вы поймете, что поддержки онлайн практически нет. Весь контент постится сотрудниками и несколькими активистами. Если у КМК идет конкурс, где нужно выкладывать фото наружки с #мясазавались, то у СПК сейчас ход никак не поддержан. Может что-то будет позже.
В любом случае получается, что функция хэштега никак не использована. Он должен объединять контент интересный целевой аудитории для упрощения поиска. Это метка. Но я не могу представить себе, что кто-то будет по доброй воле постить или искать контент про колбасные изделия.
Оригинального внедрения не получилось на мой взгляд. Слишком грубо. Возможно это из-за акцентированости на рациональных свойствах товара («вкус» у СПК и «мясо» у КМК) Там, где нет эмоций – нет отношения. Нет отношения – нет привязанности. Нет желания быть сопричастным.
«Простовкусно» не спасает даже визуал, который к слову запороли печатники. Все картинки темные и неприятные. В роликах же красиво: цветокоррекция, замедление, нарезочка, полет…Если отвлечься от картинок и обратить внимание на мысль, то я не могу собрать последние рекламные кампании СПК в одно целое: холодильник, полюби, просто вкусно. Это говорит об отсутствии эмоционального образа – связки. Он делает коммуникацию эффективнее.
У КМК тоже есть красивые планы в роликах, но уже с мясом. При этом динамики и энергетики больше, чем у СПК. По крайней мере эта коммуникация мне понятнее и у нее есть аргументация: «Мы мясокомбинат, поэтому колбаса из мяса». Это банально, но четко. Наружка чище и тоже понятнее, но опять же без эмоционального образа.
Что касается эффективности, то нужно понимать какие задачи были у СПК и КМК. Мы с вами их не знаем. Подводить итоги рано (рекламные кампании еще идут), но можно сделать несколько предположений: сообщение КМК аргументировано фактом, а не просто картинкой. Это плюс. Должно работать лучше.
СПК можно считать лидером, но непонятная коммуникационная стратегия дает возможность молодым и дерзким игрокам, таким как КМК отъедать долю рынка за счет более понятного и органичного образа, пусть и сухо-рационального. Какой бы не был креатив, грамотное планирование медиа и бюджет могут исправить творческие недочеты.
Да, без бюджета практически невозможно решать глобальные задачи брендов, но когда у игроков примерно равные суммы на медиа, то коммуникационная стратегия как раз может стать решающим фактором в победе и продажах. Нужно не просто что-то делать, а понимать, кому мы говорим, что говорим, как и где.
Дмитрий Мишин, руководитель службы маркетинговых коммуникаций компании «Новотелеком», бывший руководитель отдела маркетинга компании «Торговая площадь»:
─ Наружная реклама «#мясазавались», безусловно, заметная. Похожа она на тизер, в котором рекламодатель решил подстраховаться и все же разместить свой логотип, пусть и малозаметно.
Логика подсказывает, разгадка должна находиться по указанному хэштегу. Но, увы. Кстати, даже удивительно, что этим не воспользовались конкуренты и не разместили по этому хэштегу в соцсетях свою рекламу.
Зачем, спрашивается, тогда использовать хэштег? Просто потому, кто-то слышал про социальные сети и посчитал, что это «модно-молодёжно»? Выглядит заигрыванием с темой без понимания сути её. Примерно, как когда Петросян в своей передаче начинает изображать, допустим, рэперов. Ну, тогда можно было бы написать «Мяса завались, Карл!» и на этом успокоиться.
Можно, конечно, предположить, что это не хэштег, а нотный знак диез и тогда получается, что мяса чуть больше, чем завались. Но не думаю, что КМК имели это ввиду.
Смысл того, что нужно было донести понятен: у КМП «мяса завались», поэтому предлагается поверить, что оно присутствует и в их продукции – колбасе, пельменях и т.д. Неплохо было бы получит рациональные аргументы, поддерживающее данное заявление. Видимо, они будут в продолжении кампании. Если нет, то используйте это предположение как подсказку к дальнейшим действиям.
Максим Махеров, директор по маркетингу NPM
─ На рекламу КМК внимание, конечно же, обращал. Что касается прозрачности сообщения и эффективности, то, конечно, не помешало бы знать точнее их цели на эту рекламную кампанию. Но если рассматривать ее с точки зрения рынка, текущих потребителей КМК, как я их оцениваю — одна наружка ничего не решает. И даже в связке с роликом, который можно найти по хэштегу.
Я предполагаю, что ребята рассчитывали на вирусный эффект, и через один канал активировать другой (просмотры видео в сети). Но, честно говоря, зная, как работает наружная реклама, я ставлю под сомнение эффективность этого подхода. Возможно, это была попытка вовлечь более молодых потребителей, но такое заигрывание колбасы с молодежью кажется неуместным — категория сама по себе не имеет такой высокой значимости в системе интересов человека, тем более, если речь про более молодых. Если все-таки был расчет на вирусность компании, то надо было делать что-то ярче, сильнее использовать развлекательный момент…
Что касается самой сути сообщения, то сейчас многие производители стараются рассказать о мясе в своих изделиях. Лично мои потребительские ощущения от этого такие: «ребята, то есть все, что было до этого, не имело к мясу никакого отношения? тогда спасибо, не понимаю, почему я должен начинать верить теперь». Обилие сообщений о наличии мяса там, где оно должно быть по определению, только девальвирует всю категорию.
Поэтому мой вердикт: наружная кампания заметная, но коммуникация непонятная и вряд ли приведет к заметным изменениям в восприятии бренда. Не исключаю, что будет развитие и дополнение в других медиа, тогда что-то можно будет сказать точнее.
Валентина Евтюхина, маркетолог, комьюнити-менеджер компании SMMplanner, автор Telegram-канала Digital Eva
─ На рекламу внимание, конечно, обращала, меня всегда немного передергивает с хэштегов в наружке, а тут весь баннер под это дело отдали. Но идея красивая, только мне кажется бренд не по тем стреляет. Вот когда Саша Спилберг в рекламе Marmalato пиарит хэштег #яблогер это вполне оправдано, аудитория та же. А тут хэштег колбасного бренда. В любом случае надо смотреть цифры, может мы тут ребят песочим, а у них продажи три раза подскочили. Не, ну а вдруг?
WPBuild.Ru