Пир на весь мир

Как организация концертов и массовых городских мероприятий помогает продвижению бренда?

В Новосибирске продолжает набирать популярность продвижение бренда с помощью организации массовых мероприятий и городских концертов. Наиболее заметными из них в этом сезоне были пивной праздник «Балтики» под названием «Сибирьфест», Lenovo Moto Fest, «Электронный берег» компании «Новотелеком», «ЧестФест» компании TELE2, KFC FootBattle, Community Fest сервиса Flamp компании «2ГИС». Но насколько результативна организация массовых мероприятий с точки зрения продвижения, какие задачи она решить может, а какие — не способна? Об этом — в материале «КС».

Летние праздники

Тренд на проведение компаниями масштабных городских мероприятий проявился еще по итогам 2015 года. Летом прошлого года на набережной Новосибирска практически подряд прошло четыре мероприятия: юбилей Новосибирской птицефабрики с концертом Ани Лорак, Lenovo Vibe Fest с концертом IOWA и Brainstorm, «Мегафон Live» с концертом группы «Чайф», фестиваль Jacobs с концертом певицы Нюши. И это не считая ставшего традиционным «Честфеста» компании TELE2 и пикника Flamp (сервис отзывов компании «2ГИС»).

В этом году из упомянутых компаний повторить свой опыт решились в Lenovo. «Летом 2016 года мы решили приехать в Новосибирск во второй раз и нисколько не пожалели. На наш взгляд, Lenovo Moto Fest прекрасно вписался в ритм большого города и официально стал частью празднования Дня физкультурника, который отмечается в Новосибирске ежегодно с 1939 года. Мероприятие прошло при поддержке городской администрации и самых именитых спортсменов города», — рассказывает маркетолог компании Lenovo Марат Ракаев. По его словам, вечернюю часть программы посетил мэр Новосибирска Анатолий Локоть, который смог познакомиться с гаджетами компании в Технопарке фестиваля. За день, по данным Lenovo, проходимость площадки на набережной составила 70 000 человек, несмотря на то что мероприятие совпало по времени с другим крупным мероприятием — «Сибирьфестом» компании «Балтика», где выступал Илья Лагутенко. В свою очередь хедлайнерами Lenovo Moto Fest стали Гарик Burito, который, по словам Марата Ракаева, «буквально взорвал танцпол», а продолжили музыкальный марафон короли евродэнса Morandi и диджей Smash.

Другим заметным городским мероприятием стал фестиваль «Электронный берег» компании «Новотелеком». Он прошел в формате «Музыка — Пляж — Спорт — Фест», хэдлайнером выступил TherrMaitz (Антон Беляев, Москва). Фестиваль, по подсчетам организаторов, собрал более 10 000 человек. Этому немало поспособствовала и хорошая погода. Руководитель отдела маркетинга компании «Новотелеком» Дмитрий Мишин оценивает результаты «Электронного берега» как положительные и говорит, что мероприятие полностью оправдало ожидания. Также собеседник «КС» отмечает, что в компании вполне довольны работой подрядчика (креативное бюро «Энгиро»).

Традиционно свое мероприятие провела и компания Tele2.  «Фестиваль «ЧестФест» оправдывает наши ожидания уже третий год подряд. Причем не только в Новосибирске, но и в Омске, Томске, Кемерове и других городах нашей страны. С каждым годом его популярность растет. В Новосибирске в этом году мы изменили площадку, переместившись от «Глобуса» к ГПНТБ, и фестиваль посетили больше 20 000 гостей. Это своеобразный рекорд», ─ отмечает директор макрорегиона «Сибирь» Tele2 Дмитрий Кромский. В компании отмечают, что по результатам этого года «ЧестФест» очень понравился 56% опрошенных. «Умеренный восторг» в отношении фестиваля, по данным Tele2, выразили 94% гостей. При этом 97% опрошенных назвали его организатором компанию Tele2, и всего 16% восприняли происходящее, как нашу рекламу. Остальные говорили об интересном общении, стремлении заинтересовать и увлечь людей, поделиться ценностями, сделать бизнес, его восприятие и людей в целом честнее. «Нас очень обрадовал рост количества людей, которые именно честность называли главной идеей мероприятия – таких было около 20%», — отмечает Дмитрий Кромский.

Пока большинство организаторов праздников стремятся каждый год побить рекорд по посещаемости, другие, наоборот, сужают аудиторию. Так, сервис отзывов Flamp в этом году пересмотрел концепцию своего ключевого летнего мероприятия. В предыдущие пять лет Flamp проводил летний опен-эйр — «Пикник Флампа», который был для всех желающих и работал на продвижение сервиса. Однако от этого формата в этом году отказались в пользу достаточно камерного мероприятия для ядра текущей аудитории — активно пишущих отзывы авторов и клиентоориентированных компаний города. На Flamp Community Fest были приглашены 200 авторов и 200 представителей бизнеса от 39 компаний города. Как заверяет бизнес-комьюнити-менеджер сервиса для выбора компаний Flamp Алеся Задворнова, мероприятие хорошо сработало на сплочение авторов и бизнеса как взаимодействующих сторон: активные авторы ближе узнали компании города через конкретных людей, их представителей, а компании показали участникам феста хороший сервис и готовность к общению с клиентами. Говоря о работе с подрядчиками, представитель Flamp отмечает, что это партнерское мероприятие, значительную часть программы создают компании-участники, которых можно назвать и соорганизаторами. «Получилось очень экологичное сочетание интересов, которое в итоге помогло нам провести мероприятие на уровне», — рассказывает Алеся Задворнова.

Комментарии «Балтики» и KFC относительно проведенных ими городских мероприятий получить не удалось.

Примечательно, что каждая из опрошенных «КС» компаний намерена транслировать свой опыт и в следующем году. В Lenovo надеются, что и в следующем году в Новосибирске удастся провести аналогичное мероприятие. «У нас накопился большой опыт проведения собственных фестивалей, и очень хотелось бы продолжать. Во-первых, для нас мероприятие подобного рода с точки зрения эффективности для бренда — на втором месте после рекламы на ТВ. Во-вторых, мы наблюдаем и экономический эффект — рост продаж продукции компании. И, конечно же, очень интересно быть частью такого большого проекта, привозить в каждый город настоящий праздник, дарить заряд положительной энергии», — поясняет Марат Ракаев. Вполне вероятно, что проведение подобных мероприятий продолжит и «Новотелеком». «Многое зависит от задач, которые нужно будет решать в следующем году. Но обратная связь от участников фестиваля, их искренняя благодарность и тысячи фотографий, которые они выложили в соцсетях, воодушевляют и настраивают на продолжение. Хочется, чтобы в городе появилось наконец ежегодное масштабное мероприятие достойного уровня», — считает Дмитрий Мишин. В сервисе Flamp отмечают, что также решили сделать свой Фест традиционным.

Соцсети как барометр

Однако стоит ли овчинка выделки? Насколько эффективна организация массовых мероприятий?

Стоит отметить, что разработчиком концепта и организатором сразу двух крупных фестивалей этого сезона — «Электронного берега», Lenovo Moto Fest, а также ряда других ивентов в том числе за пределами Новосибирска — стала компания «Энгиро». Как рассказывает директор креативного бюро «Энгиро» Никита Гирин, издревле основной задачей мероприятий маркетологи считали укрепление имиджа бренда, но в век всезнающих социальных сетей и вездесущих гаджетов удалось шагнуть дальше. «Мероприятие теперь может и продвигать конкретную услугу или продукт, и «собирать горячие контакты», создавая контент для рекламной кампании, и, в конце концов, просто продавать!» — уверяет Никита Гирин.

Иного мнения придерживается Владимир Косых, управляющий партнер агентства InMarRelations, которое в прошлом году выступало организатором юбилея Новосибирской птицефабрики, где выступала певица Ани Лорак, а также информационной поддержкой фестиваля Jacobs. По мнению собеседника «КС», непосредственно на продажи может влиять только рекламная активность в местах продаж (сэмплинги и POS-реклама). Остальные каналы маркетинговых коммуникаций решают только задачи в области информирования потребителей: повышение известности, информирование о характеристиках, формирование мнения, укрепление/изменение позиционирования, повышение эмоциональной привлекательности и т. п. И влияют на продажи только косвенно.

По мнению эксперта, большие городские мероприятия в этом смысле ничем не отличаются от других видов коммуникаций. «Отличие только в более высокой вовлеченности аудитории и более качественном контакте. Если человек пришел на мероприятие, то во время рекламы бренда-организатора он не сможет «переключиться на другой канал», так как реклама будет буквально везде. И/или если в рамках праздника запланировано тестирование продукции, посетителю будет сложно не принять в них участие», — отмечает Владимир Косых.

Отслеживание эффективности

Но предположим, что и укрепление имиджа само по себе — тоже вполне достойная задача, независимо от того, как и когда будет простимулирован сбыт (и даже произойдет ли это вообще). Тогда главный вопрос — как измерить результативность? Как отследить эффективность рекламных инвестиций при организации массового мероприятия? Если цель — укрепление «имиджа», то какими инструментами измеряется «имидж» в данном случае?

Как говорит Никита Гирин, можно по старинке провести социологические исследования и замерить узнаваемость бренда и ассоциации с ним до и после мероприятия. Но если мероприятие рассчитано на ядро аудитории младше 35, то в наше время, по его словам, появились гораздо более чувствительные «имидж-измерительные приборы» — это публикации в социальных сетях. «Уровень «принятия» бренда аудиторией можно отследить по количеству постов, к примеру, в «Инстаграме», и их «тональности», а это как раз и есть основная составляющая «укрепления имиджа». Сейчас в тренде вносить показатели активности в соцсетях в KPI, по которым определяют результативность и эффективность проекта», — поясняет Никита Гирин.

Но все-таки, если есть возможность не ограничиваться «голым имиджем», но и заработать денег (желательно здесь и сейчас), то как это сделать? Где находятся «точки монетизации» мероприятия? Как сделать так, чтобы оно действительно повышало продажи?

Как говорит Владимир Косых, если для принятия решения о покупке необходимо продемонстрировать товар лицом — на мероприятии можно вовлечь потребителя в активное тестирование продукта. Его дополняет Никита Гирин: «Во-первых, никто не отменял железное правило, что то самое укрепление имиджа в долгосрочной перспективе ведет к росту продаж. А во-вторых, при соблюдении законодательства РФ никто вам не запрещает просто продавать на мероприятии! И тогда точки монетизации мероприятия будут находиться на самом мероприятии. И это уже происходит. На «Сибирьфесте» для измученных жаждой участников продавался желанный продукт. На Lenovo Vibe fest был организован предзаказ на новую модель телефона. Поэтому делайте тест-драйвы, обучайте, развлекайте, интегрируйте в коммуникацию, собирайте контакты, знакомьте со своим продуктом, а как представился шанс — нежно и красиво продавайте!»

Внимание мелочам

Однако что нужно учесть при использовании таких методов продвижения, ведь дьявол, как известно, кроется в деталях? Что составляет основу успеха в организации подобных мероприятий, на что нужно обратить особенное внимание?

Секрет успеха, по мнению Никиты Гирина, кроется в «шаманских» способностях: «В этом вопросе современные технологии до сих пор не могут нам помочь, и вот уже которое тысячелетие залогом успеха массовых мероприятий являются погодные условия. Именно поэтому особое значение мы придаем развитию шаманских способностей. Так, на первый фестиваль «Грелка» в Шергеше мы действительно приглашали местных шаманов, и солнце было. А если говорить более серьезно, то критически важным фактором считаю умение на мероприятие собрать аудиторию по возможности более однородную и максимально релевантную самому событию». О значимости точного попадания в целевую аудиторию говорит и Владимир Косых: «Обычно большие мероприятия лучше работают для охвата широких аудиторий. Но их можно использовать и для работы со специфическими аудиториями, но достаточно большими — байкеры, автолюбители-джиперы, любители определенных видов спорта, молодежные субкультуры и т. п.».

Другим ключевым аспектом эксперт считает четкое целеполагание: «Чтобы такой дорогостоящий инструмент, как городские мероприятия, был эффективен, в первую очередь необходимо четко сформулировать цели. Например, целью проведения или участия в городском концерте может быть… налаживание отношений с местным властями или поддержка различных общефедеральных акций на местом уровне. Если цели более традиционные, стоит обратить внимание, насколько программа праздника и ее хэдлайнеры соответствуют вкусам целевой аудитории».

Event-менеджер сервиса отзывов Flamp Ксения Орлова видит основу успеха в правильной организации процесса подготовки и управлении проектом: «Каждое подобное мероприятие — это проект, у которого есть цель, идея, концепция, график реализации и команда проекта. Без этих основных составляющих мероприятие обречено. Чтобы событие стало особенным, оно должно обрасти своими «фишками», традициями».

По мнению эксперта, в ситуации кризиса наступило время ивент-маркетинга, поскольку потенциальный потребитель максимально открыт для прямого контакта. «Нашей задачей на Flamp Community Fest было сделать так, чтобы этот контакт состоялся в максимально комфортной обстановке: и для авторов отзывов, и для компаний. Для этого мы уделяли особенное внимание подготовке площадки и инфраструктуры феста. На наш взгляд, качество мероприятия зависит от самых разных мелочей, так что при подготовке нужно быть особенно внимательным ко всем деталям», — поясняет Ксения Орлова.

Цена вопроса

Но сколько же может стоить организация всех этих «удовольствий»? Во сколько ориентировочно можно оценить средний бюджет подобных мероприятий?

Как отмечает Владимир Косых, стоимость контакта при этом получается значительно выше, чем при использовании традиционных видов рекламы (ТВ, наружная, Интернет и т. п.): «Даже по самым скромным оценкам, бюджет больших городских концертов начинается от 5 миллионов. Более реальная цифра — 10 миллионов рублей. При максимальном охвате до 100 тысяч человек. На ТВ за эти деньги охват может быть в несколько раз выше, при частоте 3+. Поэтому использовать подобные дорогие, но качественные каналы коммуникаций целесообразно для решения задач, которые не получается решить с помощью других инструментов. Например, продемонстрировать, что компания является лидером рынка, так как аутсайдерам подобные дорогие мероприятия точно не по карману. На некоторых рынках это важно для потребителей».

Подобные цифры приводит и Никита Гирин: «Бюджет качественного масштабного мероприятия, проводимого в Новосибирске с количеством участников не менее 5000, находится в рамках от 3 до 12 миллионов рублей. Эта сумма в большей степени зависит от «спецэффектов» и хедлайнера. С Мадонной или Джастином Тимберлейком можно постараться и сделать дороже».

Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ