Бизнес на пицце

«Континент Сибирь» продолжает рубрику «Бизнес нового поколения», ориентированную на малый и средний бизнес. В ней мы рассказываем читателям о новых и перспективных нишах на рынке, новых интересных проектах, эффективных инструментах, способствующих успешному развитию компании, масштабированию ее деятельности и расширению географии присутствия. В каждом выпуске рубрики мы рассматриваем кейс конкретной сибирской компании сегмента МСБ, а экспертное жюри делится своей оценкой ее достижений. В последнем, десятом выпуске рубрики мы рассмотрим службу доставки «Пицца Синица». Партнером проекта является банк для предпринимателей «Точка».

Пицца как мечта

Когда речь заходит о бизнесе в сфере доставки пиццы, то у многих представителей малого и среднего предпринимательства перед глазами сразу встает пример DodoPizza и Федора Овчинникова, который благодаря «силе ума» стал одним из самых известных молодых предпринимателей России. Блог сыктывкарского бизнесмена читают тысячи россиян, следя за тем, как Овчинников покоряет со своим продуктом все новые уголки земного шара и уже добрался до США. Не удивительно, что многие читатели блога вдохновились его примером, решив попробовать себя в предпринимательской стезе.

Одним из них стал основатель новосибирской «Пиццы Синицы» Алексей Яковлев. Начинающий предприниматель получил в подарок от отца книгу Овчинникова «И ботаники делают бизнес». Стоит отметить, что Алексей еще с детства был большим любителем пиццы, в 13 лет он в Италии попробовал сицилийскую маргариту, которая произвела на него абсолютно неизгладимое впечатление. Вдохновляющий пример сыктывкарского бизнесмена окончательно сподвиг Алексея на то, что пора реализовать свой замысел. Он зарядился идеей предпринимательства и принципом идти до конца и не сдаваться. На том этапе у него не было мысли о возможном провале, хотя 95% стартапов в бизнесе ежегодно проваливаются, и выживает лишь 5%. Бизнесмен руководствовался принципом «Нет смысла начинать что-то делать, если делать это плохо».

Подобно Овчинникову, который прежде, чем открывать свое дело, съездил в Санкт-Петербург и проработал там в сфере общепита, чтобы увидеть процесс изнутри, Алексей Яковлев поехал в Москву, устроившись в Papa Johns ─ одну из самых крупных в международном масштабе сетей доставки пиццы, а позже поработал и в McDonalds. По его признанию, опыт был удивительным. Изучая обе сети, а также их подходы, Алексей формировал в голове понимание того, как все будет устроено в дальнейшем в его компании. Предприниматель вспоминает кейс, когда волею случая, делая пиццу в Papa John’s, он уронил на пол ломтик помидора. Первым его желанием было выбросить помидор в ведро, но коллеги по цеху отметили, что кусок томата можно вымыть и положить на пиццу, ведь она будет запекаться, и все микробы сгорят. Понятно, что такой подход снижает расходы и списания, что повышает прибыльность бизнеса.

«Технологи говорят, что это нормальная практика, но меня тогда это поразило», ─ вспоминает собесдник «КС». И наоборот, когда в McDonalds у Алексея Яковлева упал на пол запакованный бургер, то коллеги по цеху отметили, что его обязательно нужно выбросить, хотя на первый взгляд, бургер можно было спокойно просто перепаковать. Второй подход показался предпринимателю более правильным, и в своей компании он в дальнейшем старался руководствоваться именно им. «Если с пиццей что-то не то, целесообразно ее просто списать, не кушать самим, не дарить, и.т.д.», ─ поясняет собеседник «КС», отмечая, что если позволять сотрудникам кушать бракованную пиццу, то со временем они станут считать, что такую же бракованную пиццу можно отдать и клиенту. Также у Алексея Яковлева возникло понимание важности корпоративной культуры в развитии компании: «Я поработал в McDonalds всего 2 недели, но уже с первых дней чувствовал себя частью большой команды, что является редкостью на рынке труда в нашей стране».

Позже он пришел к выводу, что любая компания приходит к успеху, только если в основе стратегии лежат правильные ценности. «Эти ценности идут сверху вниз от собственника до грузчика. Если вся компания разделяет их, это успех», ─ уверен Алексей Яковлев. Также он приводит слова Федора Овчинникова о том, что сила всей цепи ─ в силе слабого звена, поэтому надо развивать его. «Нашу основную ценность я могу сформулировать так: мы несем ответственность за взятые на себя обязательства. Если курьер или пиццемейкер будет это понимать, он будет иначе относиться к своему делу. И тогда изменится и жизнь пиццемейкера, и курьера, и моя. Ошибка тех, кто закрывается на этом рынке – это проблема с ценностями, с нее надо начинать», ─ поясняет Алексей Яковлев.

Применение знаний на практике

Вернувшись обратно в Новосибирск, предприниматель уже обладал знаниями технологии приготовления пиццы, рецептами, подходами. Также у Алексея Яковлева было понимание того, что важнейшим в бизнесе является качество пиццы. «Если у вас плохой продукт, то сколько денег не вкладывать в рекламу, то она будет действовать как ускоритель но не вверх, а вниз», ─ уверен Алексей Яковлев. Ещё за год до поездки он «гуглил» различные сайты по приготовлению пиццы, в основном американские, и постоянно пек дома, описывая все это у себя в личном блоге. Большое внимание с самого начала он уделял технологиям приготовления теста, поскольку тесто ─ самый важный ингредиент. Предприниматель ориентировался на сицилийскую пиццу на пышном тесте ─ ту самую, которую видел в детстве. Тем более, что такого же подхода, по его словам, придерживаются и в популярной сети Papa Johns.

Однако несмотря на наличие знаний о продукте, у Алексея Яковлева тогда не было ни финансов, ни понимания, как собственно говоря открыть сам бизнес. «У меня наступила апатия, и мне стало просто неинтересно жить дальше. Как то раз я в таком состоянии сидел в офисе в восемь вечера, я банально не мог встать с места и пойти домой — все потеряло смысл. И тут раздался телефонный звонок. Мне позвонил какой-то незнакомый мужчина, который сказал, что читает мой блог. Я сразу удивился: и тому, что он его читает, и что он где-то раздобыл где-то мой телефон. Мы договорились о встрече. На следующее утро я отпросился на работе, и мы встретились в Первомайском сквере», ─ рассказывает основатель «Пиццы Синицы». Собеседник предпринимателя интересовался мнением Алексея Яковлева об игроках рынка доставки пиццы, и, как позже выяснилось, сам представлял одного из них ─ «Пиццу-шеф». Его идея, по мнению Алексея Яковлева, была в том, чтобы продать свой бизнес.

Однако покупка другого участника рынка не входила в планы основателя «Пиццы Синицы». На протяжении оставшихся месяцев лета собеседник «КС» усиленно искал финансирование, но безуспешно, и в конце августа уже начал думать, что его мечта так и останется нереализованной. Но владелец «Пиццы-шеф» вновь позвонил предпринимателю, напомнив, что на одном из городских форумов есть специальная ветка, где собираются инвесторы. И хотя Алексей Яковлев о ней знал, тем не менее, повторно прозвонил ряд потенциальных инвесторов. Один из звонков оказался удачным. «Пицце Синице» удалось найти инвестора, который был готов вложить в нее 1 миллион рублей. По словам Алексея Яковлева, это был не гуру инвестиций, а человек, у которого просто были свободные деньги. В сентябре 2013 года компаньоны стали вместе работать, подобрали площадку на левом берегу и стали делать ремонт в помещении. Однако, когда настал день запуска, стало понятно, что инвестору не хватает еще порядка 200 тысяч от обещанного миллиона рублей ─ эти деньги планировалось потратить на рекламу, а также закупку первой партии ингредиентов для пиццы. Решение нашлось неожиданное ─ Алексей Яковлев продал имевшуюся у инвестора норковую шубу за 80 тысяч рублей, и эти деньги партнеры тут же начали распределять на насущные затраты, начиная от сырья для пиццы и заканчивая рекламой. Однако и тут средств не хватило, так как инвестор успел отдать большую часть средств на алименты и погашение своих долгов. Таким образом, до старта работы пиццерии оставался один шаг, но он стал одним из самых сложных.

Первые продажи

Первые продажи у «Пиццы Синицы» пошли через специальную страницу в сети «ВКонтакте». Ее предприниматель заблаговременно создал за полтора года до открытия. Он добавлял в друзья людей от 22 до 27 лет, считая их ядром будущей аудитории и анонсировал им запуск пиццерии. У собеседника «КС» знаний о ботах тогда не было, и вручную ему удалось добавить около 3000 человек. Эти люди в дальнейшем и стали первыми клиентами «Пиццы Синицы».

Выручка в первый месяц работы составила порядка 300 тысяч рублей. На тот момент у предпринимателя родилась мысль доставлять пиццу за час или бесплатно. Сама идея была не нова: на тот момент «Харакири» успешно опробовала эту идею на доставке суши. Однако Алексей Яковлев отмечает, что там были свои ограничения, и имело значение, какой именно продукт заказывает клиент, поскольку часть ассортиментных позиций подпадало под акцию, а часть нет. Плюс курьеры «Харакири», по его словам, редко опаздывали. В случае с «Пиццей Синицей» идея выглядела еще более авантюристичной, ведь в логистике и работе службы доставки Алексей Яковлев не был уверен, а ограничивать акцию какими-то отдельными позициями он не считал нужным. Поэтому если, к примеру, курьер вез 4 пиццы и опаздывал, то отдавал их бесплатно. В роли курьера кстати выступал инвестор, а сам Алексей Яковлев являлся пиццемейкером. И пока основатель «Пиццы Синицы» считал такой подход правильным, у инвестора схожего настроя не было, он не считал нужным нести убытки и одаривать «халявщиков». Как то раз на этой почве он опоздал к клиенту, но не стал отдавать заказ бесплатно, а вернулся в офис(в пиццерию со словами: «Да мы лучше сами ее съедим») и оставил пиццу там. «Я потом я ездил к этой клиентке, извинялся. Но это было поворотным моментом. С тех пор мы решили, что инвестор больше не будет заниматься оперативным управлением», ─ рассказал Алексей Яковлев.

Точка безубыточности достигалась при планке в 600 тысяч рублей ежемесячной выручки. «Вначале выручка составляла у нас порядка 300 тысяч рублей, во второй месяц ─ 400 тысяч, но выше не поднималась на протяжении нескольких месяцев. Я не знал, что с этим делать. Спустя 3 месяца на почве конфликтов «о халявщиках и бесплатной пицце» инвестор решил выйти из бизнеса и затребовал свой миллион назад. Я был в шоке, вынужден пойти в банк и взять кредит на 0,5 млн рублей, и еще полмиллиона занять у бывшей девушки. Каким-то чудом мне одобрили кредит, хотя не одобряли, когда я только хотел открыть пиццерию. И вот так мы выжили», ─ вспоминает Алексей Яковлев.

После этого сложного во всех отношениях периода, уже в августе 2014 года «Пицце Синице» удалось выйти на 800 тысяч рублей выручки. «В этом нам в том числе помогли листовки, которые мы специально разработали и начали распространять по домам Новосибирска. Благодаря им, о нас узнало больше людей, и мы удвоили свои показатели», ─ поясняет предприниматель.

Помощь большого брата

2 сентября 2014 года Алексей Яковлев, возвращаясь домой, неожиданно для себя в час ночи обнаружил у себя во «ВКонтакте» сообщение от Федора Овчинникова, который позвал его к себе в гости. «Я не мог поверить своим глазам! Это же Федор Овчинников!», ─ с восторгом отмечает Алексей Яковлев. Не думая ни минуты, предприниматель собрался в путь. Уже гораздо позже он стал догадываться, что реальная причина заключалась в том, что Федор хотел убедить его купить франшизу Dodo Pizza вместо развития собственного проекта. Такой вариант Алексей Яковлев также рассматривал, понимая, что Dodo Pizza вероятно будет его поддерживать и даст эффективные инструменты для управления бизнесом. Однако договориться с Федором Овчинниковым не удалось, и собеседник «КС» сделал выбор в пользу развития собственного проекта. Все, кто с ним работал, подрядчики, коллеги, близкие ─ все также отговаривали от франшизы.

Уже осенью 2014 года к нему пришли инвесторы, и в декабре он открыл доставку на правом берегу Оби. «В этот раз я написал подробный бизнес-план на 2015 год.   В нем к декабрю я заложил выручку на уровне 2 млн в месяц, хотя на на декабрь 2014 года она составляла всего 800 тысяч рублей. Самое интересное, что прогноз успешно реализовался», ─ рассказывает Алексей Яковлев. Такие результаты позволили ему закрыть все кредиты и задуматься о дальнейшем развитии проекта. Стал вопрос о том, что при переходе от маленькой компании к большой нужны, прежде всего, изменения в себе. Поэтому Алексей Яковлев стал активнее читать бизнес-книги, посещать тренинги.

На тот момент у него сложилось понимание о том, что важную роль в бизнесе играют информационные технологии. Предприниматель нанял подрядчика, но как нередко бывает, его представители оказались специалистами в «написании кода», а не в создании по-настоящему стоящего решения для службы доставки. И тогда Алексей Яковлев решил привлечь к делу своего хорошего друга, который на тот момент работал в «Новосибирск Обл Фарм» и сначала совмещал разработку с основной работой. С тех пор вместе со своей командой разработчиков он стал реализовывать идеи Алексея Яковлева по «Пицце Синице». На тот момент на рынке уже были предложения от компании iiko, но по словам Алексея Яковлева, они стоили дорого, и были слишком универсальны, подходя для любого вида общепита и не учитывая специфику бизнеса по доставке пиццы.

Создание информационной системы позволило вывести осознание бизнес-процессов на новый уровень. «Невозможно принимать грамотные решения, не имея под рукой данных. Если в 2014 году мы делали пиццу на коленке, не зная ни метрик, ни портрета клиента, ни географии сбыта, но теперь у нас есть все, и поэтому сам бизнес идет в гору. Например, прямо в системе у нас есть «тепловая карта» по листовкам, поэтому мы знаем, откуда именно к нам приходят люди. Также у нас есть и колл-центр, хотя раньше мне просто звонили на мобильный телефон», ─ рассказывает Алексей Яковлев.

Маркетинг

Многие из тех, кто знаком с «Пиццей Синицей», запомнили компанию благодаря необычной подаче. Дело в том, что при заказе пиццы оператор колл-центра спрашивает, как подписать коробку. И достаточно часто люди охотно оставляют различные пожелания. Это стало одной из визитных карточек «Синицы». Сам Алексей Яковлев отмечает, что такая традиция родилась спонтанно. В компании всегда использовали белые коробки, и как то раз покупатель заказал на корпоратив пиццу. Алексей Яковлев решил разрисовать белую коробку, написав на ней пожелания. Заказчику это так понравилось, что потом он перезвонил и поблагодарил «Пиццу Синицу» за креатив. Тогда в компании поняли, что это может быть их «фишкой».

Что касается аудитории «Пиццы Синицы», то многие наблюдатели считают, что она состоит преимущественно из хипстеров. Вместе с тем, Алексей Яковлев опровергает, что компания изначально ориентировался только на эту аудиторию. «Хипстеры пришли к нам сами. Просто именно эта категория людей обычно восприимчива ко всему новому и креативному. Я никогда не думал, что наша аудитория – именно она. Я делал пиццу всегда так, чтобы мне самому хотелось ее купить. Это главное», ─ поясняет Алексей Яковлев.

Он также отмечает, что еще на самом раннем цикле жизни компании в «Пицце Синице» охотно давали пиццу бесплатно на различные мероприятия. По мнению Алексея Яковлева, наряду с тем, как проведя тест-драйв автомобиля, гораздо проще убедить клиента в его покупке, так и в случае с пиццей важно дать попробовать.

Популярность пришла к компании и благодаря еще одной яркой идее Алексея Яковлева. В тот момент проходила олимпиада в Сочи, и речь, конечно же, шла о том, что не раскрылось одно из колец. Предприниматель обыграл этот курьезный случай и придумал акцию «При заказе 4 пицц маленькая в подарок». Уже в тот же день его идею разместили в паблике «шедевры рекламы» в социальной сети «ВКонтакте». А уже на следующий день «Пицца Синица» попала в федеральные СМИ. Но несмотря на такой мощный PR, Алексей Яковлев признает, что выручка компании не изменилась.

Развитие по франчайзингу

Посмотрев на опыт Dodo Pizza и реализовав проект собственной информационной системы, в «Пицце Синице» задумались о создании франшизы. Работа в этом направлении привела к продаже первой франшизы в Кузбасс. Однако позже Алексей Яковлев переосмыслил этот опыт, поняв, что на тот момент компания еще не могла дать своему партнеру необходимый опыт, поэтому франшизу он продал за 100 тысяч рублей и решил работать без роялти, всеми идеями и наработками делиться бесплатно. В то же время перед глазами предприниматели были многочисленные примеры «пустых» франшиз, которые наводнили рынок. Часто их владельцы делали бизнес на том, что запаковывали неработающий или убыточный продукт и зарабатывали деньги сугубо на паушальных взносах. Не желая уподобляться таким компаниям, «Пицца Синица» на тот момент отказалась от экспансии по франшизе, но вернулась к этому вопросу позже. И если до текущего момента развитием кемеровской пиццерии занималась кузбасская команда, то теперь за дело взялась новосибирская «Пицца Синица». Уже в октябре текущего года планируется запуск маркетинговой кампании по Кузбассу. По словам Алексея Яковлева, выручка за сентябрь у Кемеровской «Пицыы Синицы» составляет 500 тысяч рублей, а к декабрю ее предполагается удвоить.

Не планирует предприниматель останавливаться и на органичном развитии компании. «Наша вторая пиццерия уже со второго месяца вышла в «плюс». Это дало нам основания для запуска третьей пиццерии в Академгородке, где мы также надеемся очень быстро «отбить» вложения», ─ поясняет собеседник «КС».

Также у «Пиццы Синицы» есть планы выйти в «офлайн» и открыть собственную пиццерию с уютным залом для гостей. Эта идея у Алексея Яковлева витала уже давно, но долгое время не было понимания, где и как его открывать. Изначально он хотел запустить ее в центре, но предпринимателя остановила высокая аренда. Теперь Алексей Яковлев уже не стремится запускать заведение на первой линии, а фокус планирует делать на семейных посетителей. По предварительным планам, первый ресторан может открыться уже весной 2017 года.

«Сейчас трендом в США и Европе является сегмент Fast Casual – это нечто среднее между Fast food и Fine dining. Этот формат предусматривает наличие высококачественной еды, но с минимализмом, без официантов. При этом, ценник выше Fast food, но ниже Fine dining. К этому сегменту можно отнести «Мясоруб», «Академию кофе», Spot & Choo`s. Я хочу тоже уйти в этот сегмент», ─ отметил Алексей Яковлев. Его желанием является запуск заведения, в котором акцент делался бы на пиццу и вино.

Собеседник «КС» также отмечает, что сегодня выручка «Пиццы Синицы» стабильно растет. В июне, августе и феврале имеет место сезонный фактор падения выручки. Выручка одной пиццерии в среднем составляет 2 млн рублей, хотя в феврале один праздник приносит компании порядка 300 тысяч рублей, то есть шестую часть. Средняя рентабельность составляет порядка 15-20%.

Резюмируя, Алексей Яковлев отмечает, что у «Пиццы Синицы» еще все впереди, и он намерен ее развивать и дальше. Но при этом, он признает, что ему интересно реализовывать самые разные проекты и реализовывать себя в разных направлениях. Однако свое первое детище он никогда не бросит. Совсем скоро бизнес преодолеет отметку в 3 года.

Мнения экспертов

Александр Войтов,
основатель компании «Харакири», «Завезу», «Таксисто» и Luxmediсa:

─ По моему опыту бизнес доставки и бизнес стационарного заведения отличаются в управлении и процессах так же, как собака отличается от рыбы, несмотря на кажущуюся похожесть. Единственное что их может объединять ─ это наличие единых производственных мощностей и частично административно-управленческий персонал. Я не уверен, что при наличии успешной доставки есть смысл идти в развитие стационарных заведений без соответствующего опыта, так как это займёт много времени и ресурсов, без гарантированного существенного повышения дохода, а эти силы можно потратить на развитие доставки. Насколько я знаю, в мире нет ни одной компании, которая является признанным брендом в обоих направлениях — т.е. это либо «Макдональдс» и «Пицца Хат», либо «Доминос пицца», у которых второе направление либо отсутствует, либо является несущественным. Если же рассматривать проект с точки зрения целесообразности рынка вообще, то я считаю, что нет плохих идей для бизнесов в природе. Есть только достаточно или недостаточно таланта, времени и упорства для того, чтобы из этих идей сделать успешный бизнес.