Почему логотип не главное?

Я часто слышу от заказчиков фразу «мы хотим заказать логотип», и каждый раз объясняю, что логотип – только один из элементов фирменного стиля, и далеко не всегда коммуникация компании строится вокруг него. Фирменный стиль – комплекс со своими составляющими. Давайте их рассмотрим и поймем, как расширить визуальный образ бренда.

Элементы визуального образа

Логотипы везде: на одежде, стаканчиках для кофе, уличных вывесках. Но сделать компанию узнаваемой с помощью только этого элемента – дорого и сложно. Его придется размещать на каждом носителе, и никто не гарантирует результат. Поэтому компании вводят другие инструменты. Coca Cola мы узнаем по цвету, форме бутылки и мелодиям, а M&Ms и Duracell– по фирменным персонажам. Благодаря такому подходу логотипы уходят на второй план.

Корпоративные цвета играют большую роль в визуальном образе бренда, а иногда определенный оттенок становится отличительной чертой марки. Поэтому на полке магазина мы легко найдем Vanishпо ярко-розовой бутылке, а каждая девушка поймет, что в бирюзовой коробочке с белой лентой лежит украшение Tiffany&Co.

Типографика задает правила оформления текста (выбор шрифтов, расстояния между буквами и строками, размер полей) и влияет на восприятие бренда не меньше, чем логотип или фирменный персонаж. Чтобы убедиться, проведите эксперимент: зайдите на сайт Apple и представьте, что все шрифты изменились наTimes New Roman. Результат: страница развалилась, она больше не соответствует продукту, не передает дух компании. Поэтому при создании брошюры, презентации, сайта и других носителей типографике нужно уделять отдельное внимание.

Расположение текстов, фотографий и иллюстраций в буклете, брошюре или на календаре – еще один важный элемент визуального образа компании. Обложка журнала Esquire выглядит «живой»: акцент на фотографии, а для набора текста используются рубленые шрифты. Обложка Forbes – информационной: акцент на текстах, текст набран антиквенными шрифтами. Если представить, что у этих журналов больше нет логотипов, мы все равно отличим их друг от друга.

Для создания дополнительных эмоций бренды используют фирменные паттерны и иллюстрации. Персонажи Red Bull рассказывают смешные истории: напиток окрыляет, если ты Наполеон, которого оставили на Эльбе, уставший Супермен или Ньютон во время открытия гравитации. Тем не менее не каждой компании нужна фирменная графика. Визуальные образы Coca Cola, Mercedes-Benz и Samsung гармонично «живут» и без использования паттернов или иллюстраций.

Фотостиль бренда диктует правила, по которым создаются изображения: сюжеты, персонажи, освещение и колористика. S7 Airlines тонирует фотографии градиентом, что создает эффект «а-ля Инстаграм». С одной стороны – модно, с другой – фотостиль понятен целевой аудитории и помогает транслировать ключевые характеристики. Мы смотрим на фотографии и понимаем, что этот бренд яркий, доступный, приветливый.

А что, если нужно обновить бренд, но логотип менять нельзя?

Логотип нельзя менять по разным причинам: проект ограничен во времени и нет смысла вкладывать деньги, логотип зарегистрирован как товарный знак и перерегистрация обойдется в круглую сумму. Натолкнувшись на такие преграды можно сразу же подумать – зачем вообще что-то менять, все и так не плохо (по крайней мере, приемлемо). Как быть?

На самом деле ответ прост – пересмотреть другие элементы визуального образа. Именно так мы поступили, когда к нам пришла команда жилого комплекса «Оазис». Чтобы не перерегистрировать логотип, обновили его в допустимых пределах и проработали другие элементы визуальной идентификации: подобрали шрифты, цвета и разработали фирменный паттерн, скучные листовки о продаже парковок превратили в забавные открытки. Теперь «Оазис» выглядит свежее, современнее, весело и по-семейному.

Подведем итоги. Визуальная идентификация – комплекс элементов, по которому мы узнаем бренд. Он включает в себя логотип, цвет, шрифт и типографику, композицию, фирменную графику и фотостиль. Важно понимать, что не каждой компании действительно нужно использовать все эти элементы. Для решения одних задач достаточно логотипа, цвета и шрифта. Другим требуется фирменный персонаж или фотостиль.

Если бренд требует обновления, но логотип менять нельзя, пересмотрите другие элементы визуального образа, и не бойтесь рискнуть. Сегодня не существует консервативных рынков – чем сильнее конкуренция, тем больше причин рисковать и пробовать новое.