Рынок производства мороженого в Новосибирской области претерпевает значительные изменения. Бывшего лидера рынка — компанию «Инмарко» — все больше оттесняют местные амбициозные игроки. Чего стоит от них ожидать и как изменится дальнейшая расстановка сил на рынке, разбирался корреспондент «КС».
В том, что рынок производства мороженого в регионе меняется, сомневаться не приходится. Об этом говорят все — и аналитики, и сами игроки. Специально для «КС» аналитическая компания MERKU провела исследование этого рынка. По данным CEO компании MERKU Ольги Книга, в конце прошлого года совокупный объем рынка мороженого в Новосибирске составлял порядка 107 тысяч тонн, а общий финансовый оборот превысил отметку в 11,5 млрд рублей. Показатели опередили прошлогодние примерно на 7%.
Кто кого делит?
По данным MERKU, в целом по России к крупнейшим компаниям можно отнести «Нестле Россия», ГК «Талосто» (Санкт-Петербург), ГК «Айсберри» (Вологда), «Челны-Холод» (Набережные Челны), Холдинг «Снежный городок» (Кемеровская область), ГК «АльтерВест» (Москва), «Белгородский хладокомбинат» (Белгород), «Хладокомбинат № 3» (Екатеринбург) и «Петрохолод» из Санкт-Петербурга. Всего в России представлено около 175 производителей мороженого. Как следует из исследования, лидеры среди крупнейших компаний — «Инмарко» и «Русский холод» — безоговорочно первые и на рынке в Новосибирске. Они занимают более 70% от общего объема производства пломбиров в крупных брикетах, рожках, вафельных стаканчиках и фруктового льда. Остальную его часть занимают местные производители: «Гулливер», «Полярис», «Новосибирский хладокомбинат» и другие.
По оценке одного из основателей компании «Инмарко» Дмитрия Докина (сейчас он работает в крупнейшем проекте по производству мороженого на территории стран бывшего СССР – в Казахстане), в России реализуется несколько серьезных проектов, по которым можно судить о рынке мороженого. Среди таковых он называет фабрику Unilever в Туле, запущенную в 2011 году. Помимо этого, стоит обратить внимание на расширение производства компании в Набережных Челнах в 2012 году, которое, по данным участников рынка, обошлось его владельцам в 15 миллионов евро. Также Дмитрий Докин выделяет краснодарский проект «Коровка из Кореновки» с общим бюджетом в 40 млн евро. По его данным, это единственная растущая около 50% в год компания на рынке мороженого за последние годы. Кроме того, Дмитрий Докин выделил проектирование фабрики мороженого сети «Магнит», где строительство первой очереди оценивалось в 20 млн евро.
Ориентир по ощущениям
С тех пор как киоски «Инмарко» начали исчезать с улиц Новосибирска, на рынке все чаще стали говорить о том, что компания теряет свои позиции, которые еще недавно можно было считать недосягаемыми для других игроков рынка. Дмитрий Докин, основываясь на собственных ощущениях, полагает, что в последние годы «Инмарко» существенно потеряла долю новосибирского рынка.
«Когда мы продавали компанию, «Инмарко» была больше «Нестле» и «Талосто». Сейчас «Нестле» периодически обгоняет «Инмарко», а после объединения «Нестле» с британской фирмой R&R Ice cream лидера рынка продолжат теснить и далее. Голодные волки всегда сильнее сытых львов», — констатировал Докин, добавив, что, по его ощущениям, «Инмарко» и «Русский холод» сейчас занимают не более 40% рынка в Новосибирске. При этом, по его данным, набирает обороты «Гроспирон», производство которого расположено в Искитиме, не растущий и представленный «Гулливер», также стабилен «Полярис» или «Новосибирский хладокомбинат», активно заходит на рынок и в сети фабрика «Купино».
В компании Unilever также отмечают растущее количество местных производителей. Однако на подобного рода конкуренцию федеральный лидер смотрит со скептицизмом, полагая, что большое количество производителей труднее контролировать и иногда к потребителю попадает некачественное мороженое.
В разговоре с корреспондентом «КС» Дмитрий Докин также обратил внимание на одно из заметных событий — переход новосибирского директора Рината Фиткулина из «Русского холода» в «Славицу», производство которой расположено в Красноярске. По мнению эксперта, на фоне этого события у последней стоит ожидать определенного всплеска в развитии в Новосибирске. Впрочем, даже без того компания неплохо представлена в Новосибирске.
В свою очередь Ольга Книга также обращает внимание на торговую марку «Купино», делающую упор на натуральное мороженое. Компания успешно зашла в супермаркеты «Горожанка», «Сибирский гигант», «Мегас», «Быстроном», «Лента» и сейчас, наращивая обороты, ведет переговоры с сетью «Ашан» и «Магнит». По мнению эксперта, у этой компании есть все шансы для масштабирования своего бизнеса. Стоит отметить, что Алексей Руденских, занимающий пост директора «Купино», проработал более 10 лет в «Инмарко». Вместе с тем представители «Купино» свои шансы на федеральном уровне для «КС» не оценили, отказавшись от комментариев на этот счет.
Еще один основатель «Инмарко» Павел Шутов полагает, что «Инмарко» пока не утратила лидерство на рынке, но в будущем это не исключено. «Ситуация достаточно понятная: исторически «Инмарко» стремилось доминировать во всех сегментах рынка, но новая команда имеет свои приоритеты. На мой взгляд, это большая ошибка менеджмента «Инмарко», — полагает эксперт. — При таком подходе доля рынка компании будет продолжать падать. Вполне может получиться ситуация, созвучная Турции, где 90% продаж Unilever приходится на три крупных города и туристическое побережье. Но у каждой компании своим приоритеты», — полагает эксперт.
Хватит ли молока?
Местные производители также подтверждают, что популярность «Инмарко» среди потребителей несколько ослабла. Однако они не склонны полагать, что рынок как-либо лихорадит, поскольку речь идет об устоявшимся сегменте. Собеседники «КС» оказались не готовы рассуждать о том, изменится ли политика местных игроков в случае падения спроса на продукцию «Инмарко». Объемы производства мороженого растут, но к кардинальным скачкам никто не готовится. Причем спрос на новосибирскую продукцию растет не только и не столько за счет перераспределения в Новосибирской области, сколько за счет расширения географии поставок — в страны СНГ и Китай.
Так, руководитель отдела маркетинга компании «Гроспирон» Валентина Соломатина отмечает, что предприятие растет в выпуске продукции каждый год. Впрочем, уточнить, о каких процентных показателях идет речь, собеседница пояснять не стала, сославшись на коммерческую тайну: «Мы наблюдаем продолжение тренда в сторону натуральности. Сейчас почти все производители мороженого заявляют об этом, хотя далеко не все делают мороженое из свежего молока», — подчеркивает эксперт.
С такой позицией согласен и Павел Шутов, подтверждая, что практически все производители эксплуатируют тему натуральности и демонстрируют преимущества местного производителя. «Это ниша большая для того, чтобы немного, но стабильно зарабатывать и поддерживать бизнес на плаву, — полагает собеседник «КС». — В ближайшее время им необходимо сделать инвестиции в поддержание стабильного качества и в логистику, так как работать с большими объемами тоже нужно уметь».
По словам Валентины Соломатиной, серьезный скачок в производстве натурального мороженого невозможен еще и потому, что сырья для всех категорически не хватает. «Гроспирон» сейчас заказывает молоко не только из Новосибирской области, но и из соседних регионов, причем география поставщиков постоянно растет. При этом объем рынка всех местных производителей Соломатина оценила в районе 10–15% от всей доли рынка.
Руководитель направления «Мороженое» фабрики «Новосибирский хладокомбинат» Светлана Внучкова согласна с коллегами, отмечая, что спрос на мороженое не упал и, более того, постоянно растет. По наблюдениям эксперта, рост наблюдается на определенные виды мороженого — эскимо и фруктовые льды. Соломатина к этому списку добавила брендовые марки, такие как Angry Birds, а также мороженое с ягодами. Эту популярность эксперт объясняет особенностью конкретного производства: за счет того, что предприятие не готовит джемы для мороженого, а добавляет свежие ягоды, которые дают определенный вкус. Помимо уже традиционных видов мороженого, после небольшого исследования «Гроспирон» решил ввести еще две новых марки — с медом и корицей, а также с кедровым орехом.
В свою очередь в компании Unilever также отмечают, что сейчас потребитель более внимательно изучает упаковку и заботится о своем самочувствии, отдавая предпочтение качественным продуктам. Кроме того, драйвером индустрии мороженого являюстя инновации – это еще один тренд, общий для всех регионов России. Потребитель с каждым годом становится более искушенным, поэтому компании стараются максимально расширять ассортимент и регулярно радовать своих клиентов новинками. Не отстает и «Инмарко» — каждый год компания старается выпускать на рынок новые виды продукции, которые рождаются в результате симбиоза традиционных российских рецептов и международных технологий.
«В России традиционно пользуется популярностью мороженое пломбир в вафельном стаканчике – это самый востребованный вкус на рынке. При выборе продукта очень важно обращать внимание на то, чтобы в составе самого пломбира были натуральные ингредиенты. К примеру, наш традиционный пломбир пользуется особенным спросом именно в Сибири, где любят насыщенный натуральный молочный вкус. Также мы наблюдаем востребованность формата эскимо», — пояснила представитель Unilever Кети Тавдишвили, добавив, что летом набирает популярность легкое мороженое с фруктовыми вкусами.
Всего мира мало
Все производители отмечают еще одну любопытную тенденцию — рост спроса китайских потребителей на новосибирское мороженое. По словам Внучковой, «Новосибирский хладокомбинат» поставляет мороженое в Казахстан, Белоруссию, Киргизию и Китай. Кстати, расширение работы с Китаем констатируют и представители «Гроспирона». По словам Валентины Соломатиной, в этом году компания впервые напрямую начала осуществлять поставки в Поднебесную. Причем спрос на сибирские продукты у китайцев постоянно растет.
В свою очередь «Инмарко» работает не на расширение (так как уже сейчас компания является федеральным игроком), а на способы доставки продукции. Так, на днях сервис заказа такси Uber заявил о проведении эксперимента по доставке еды через свою платформу. Uber заявила о том, что доставит мороженое одной из марок Unilever всем желающим в 13 российских городах, где доступен сервис, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Казани. При этом само мороженое будет бесплатным, а цена доставки зависит от региона.
Отечественное — значит, родное
Еще один тренд, который Павел Шутов отметил в разговоре с «КС», — обращение к патриотизму, советской символике. Это, по мнению собеседника, не случайно, ведь вся политика страны в последние 10 лет направлена на рост патриотических настроений в стране. «А это, безусловно, отражается на желании покупателей демонстрировать свой патриотизм через покупки местных брендов, дистанцироваться от того, что связано с чужеродным, вражеским, а также искать простые и знакомые атрибуты качества и состава продукта», — полагает эксперт.
Соответственно, и борьба будет за то, «кто более местный и более натуральный». С этим мнением согласна и Валентина Соломатина, отмечая, что в ближайшее время потребители будут искать простое и, соответственно, дешевое мороженое, хотя натуральность и дешевизна не очень сочетаемы друг с другом. Более того, по мнению Павла Шутова, компании, которые будут вкладываться в сложные непривычные вкусы, будут нести существенные издержки, которые в текущих условиях не оправдаются.
По словам Кети Тавдишвили, сейчас на первое место выходят традиционные упаковки, которые отвечают стремлению потребителя сэкономить. За последний год в лидеры домашнего сегмента у потребителей вышли большие брикеты, которые подходят для семей из 3-4 человек. На улице и в парках люди предпочитают мороженое в вафельных стаканчиках или эскимо, и это не меняется уже многие годы. Сегодня потребители склонны делать проверенный выбор, поэтому пломбир не теряет своей популярности. Кроме того, многие обращают внимание на калории, натуральные ингредиенты, поэтому появляется мороженое из йогуртов, мороженое с содержанием натуральных соков и фруктов.
Павел Шутов, резюмируя мнения экспертов, полагает, что с учетом масштабного кризиса в стране, ближайшие два-три года будут популярны все наиболее доступные форматы мороженого. «Из компаний, которые научатся контролировать качество, объемы производства и продаж, возможно, в будущем появятся новые федеральные игроки. Но пока по уровню менеджмента и амбициям я таковых не вижу», — отмечает Павел Шутов.
WPBuild.Ru