Во вторник, 26 апреля, Новосибирск посетил ведущий эксперт по «партизанскому маркетингу» в русскоязычном пространстве АЛЕКСАНДР ЛЕВИТАС. В интервью «КС» он рассказал, что ждет маркетинговую индустрию в ближайшем будущем, какие изменения происходят с покупателями в кризис и чем может помочь партизанский маркетинг малому бизнесу.
— Александр, первый вопрос, наверное, самый очевидный: в каком направлении происходит развитие маркетинга, какие прослеживаются тренды и что из того, что работало раньше, сейчас перестает работать?
— Здесь есть несколько моментов. Во-первых, важно понимать, что основы маркетинга в принципе неизменны, как геометрия, которая как стоит на написанном три тысячи лет назад Евклидом трактате, — при этом за 3000 лет ничего принципиально нового не появилось. Так и в маркетинге: те фундаментальные вещи, которые лежат в его основе — потребности, удовлетворение спроса, сегментирование рынка и т. д., — остались прежними, но инструменты меняются, и, что даже более важно, меняются способы анализа. Три ключевых тренда в маркетинге — это так называемая Big Data (использование больших объемов данных. — «КС»), интернетизация всего и персональный маркетинг вместо массового. Притом эти вещи, как несложно догадаться, очень сильно завязаны одна на другой.
Работа с большими данными — это скорее прерогатива крупных компаний, которые могут оперировать клиентскими базами в миллионы человек и миллиардами транзакций — страховые компании, банки, крупные сети супермаркетов и аптек. В малом бизнесе Big Data не «пляшет» просто из-за отсутствия данных для анализа, однако малые бизнесы уже могут пользоваться некоторыми результатами исследований, которые производили большие бизнесы, и думаю, таких доступных инструментов в будущем станет гораздо больше.
— Какие изменения привнесла в маркетинг Big Data?
Компьютеры позволили, анализируя миллионы и миллиарды сделок, обнаружить связи, не являющиеся очевидными, которые не мог бы заметить ни один человек. Многофакторный анализ такого плана позволяет понять, что между этой и этой покупкой, этим и этим поведением существует определенная связь, и позволяет оценить эту связь физически. И это дает возможность прогнозировать поведение покупателя.
Условно говоря, если женщина в январе поменяла марку дезодоранта и шампуня, а в феврале, к примеру, любимый сорт шоколадных конфет, мы вообще не увидим в этом связанных между собой событий. А вот компьютер сети супермаркетов, основываясь на опыте пяти миллионов покупательниц в прошлые годы, может спрогнозировать, скажем, что в сентябре эта женщина начнет покупать товары для ухода за младенцем. Притом мы не знаем, почему. Мы не знаем, как связано одно с другим, просто статистически, на основе миллиона транзакций, связь есть. И вот эти непонятные связи дают компаниям прогностический механизм, который позволяет предсказать как коммуникацию с конкретным клиентом, так и объемы закупа. А с другой стороны — позволяет делать индивидуальные предложения.
Когда-то компании рассылали всем одни и те же каталоги, одни и те же предложения; потом появился маркетинг, условно говоря, второго поколения, когда, например, открывается магазин шелковых блузок, и реклама этих блузок отправляется только женщинам. Потом наступает эпоха третьего поколения маркетинговых коммуникаций, когда реклама этих блузок направляется только женщинам, которые совершали покупки других шелковых изделий той же или похожих марок. И коммуникации четвертого поколения — это коммуникации, когда каждое письмо, уходящее клиенту, уникально. Вам предложат те товары, которые, на основе «биг дата», вы наиболее склонны купить. Каталог или горячее предложение, которые получу я и которые получите вы, не будут иметь между собой просто ничего общего, разве что у нас совпадут привычки.
Более того, гаджетизация населения, «Интернет в кармане» дает возможность привязывать коммуникацию еще и к геолокации. Условно говоря, если в 90-х годах вам кидали в почтовый ящик листовку «У нас открылся суши-бар, приходите», то в 2016 году вы уже можете получить на свой телефон сообщение в стиле «Здравствуйте, в 50 шагах от вас находится наш суши-бар, наш повар уже начал готовить для вас ваши любимые суши с угрем и поставил воду, чтобы приготовить ваш любимый чай, а для вашей девушки, которая идет рядом с вами, мы уже начали выкладывать на блюдце ее любимое мороженое». То есть компьютер маркетинговой службы уже знает, где вы, с кем вы, и что вам нравится.
Персонализация будет касаться не только предложений, но и товаров тоже. Например, буквально две недели назад я работал с заказчиком — его компания занимается тем, что подбирает правильное лечение для раковых больных. Сейчас раковых больных начинают лечить, что называется, «по протоколу»: «Давайте мы на вас попробуем это лекарство, если вы пойдете на поправку, то вам повезло, но, скорее всего, вы не пойдете на поправку, и тогда мы попробуем на вас другой препарат, и так мы будем перебирать препараты — довольно дорогие и наносящие вред здоровью, — пока вы либо не вылечитесь, либо не умрете, как вам повезет». Компания моего клиента, напротив, позволяет на основе индивидуального подхода создавать раковому больному лекарство конкретно под него.
И эти три тренда очень важно учитывать в вашей деятельности, потому что очень скоро любой бизнес чуть сложнее вокзального буфета будет так или иначе их использовать.
— Но будет ли их использовать действительно большинство бизнесов или в каких-то бизнесах стоимость использования этих методов будет выше, чем средняя рентабельность, и затраты на привлечение клиента станут выше, чем средняя прибыль, получаемая с одного клиента?
— Дело в том, что процедура персонализации как таковая себестоимости, можно сказать, не имеет, если у вас уже есть CRM-система, притом не важно, какая. В принципе, программа, которая сможет, основываясь на данных CRM-системы, сказать, что вы, скорее всего, сейчас купите, может быть написана при бюджете в несколько тысяч долларов и не потребовать существенных изменений много лет. Естественно, что очень скоро любая CRM-система будет нести в себе встроенный функционал персонализации или станет такой же редкостью, как сегодня телефон без фотоаппарата.
Big Data доступна только тем компаниям, у которых в клиентской базе миллионы людей и миллиарды транзакций, но какой-то частью информации они неизбежно будут делиться. Например, уже сегодня есть сервисы в Интернете, которые позволяют посмотреть на какие-то открытые данные человека, зашедшего на вашу страницу и дать ему оценку по двум десяткам параметров: пол, возраст, уровень дохода, склонность путешествовать или, наоборот, сидеть дома, и так далее. Они ничего не знают об этом человеке, но какие-то данные уже могут установить. Поэтому очень скоро персонализация доберется до любого бизнеса, где клиентов хоть как-то учитывает компьютер. Конечно, у российских законодателей есть масса способов замедлить прогресс — например, лицензирование только определенных моделей кассовых аппаратов, но даже в этом случае мы — чуть раньше или чуть позже — даже в киоске «Кофе и печеньки» увидим систему, позволяющую делать персональное предложение.
Добавьте еще очень дешевую технологию распознавания лиц — я имел опыт взаимодействия с одной такой системой, разработанной двумя братьями-близнецами, которым хотелось, чтобы компьютер их различал. Эта система очень скоро будет иметь себестоимость в пределах пары сотен долларов, и вы сможете вместо того, чтобы давать клиенту дисконтную карту, просто загнать в компьютер его лицо. Клиент еще будет только подходить к вашей кассе, а компьютер уже сообщит продавцу, как зовут этого человека, когда он здесь был в последний раз, что он любит и что не любит. И это не прогноз, как у Жюля Верна, на 100 лет вперед, это то, что нас ждет еще до 2020 года.
— Если говорить про партизанский маркетинг: есть ли какие-то отличия в нем в России и за рубежом, прослеживаются ли в нем какие-то тренды и насколько современный партизанский маркетинг соотносится с той идеей, которую закладывал в него Левинсон?
— Здесь стоит уточнить, что я сам являюсь учеником Левинсона (не по книжкам, а вживую), и могу сказать, что, во-первых, сам Левинсон прошел определенный путь пересмотра собственных взглядов. Дело в том, что, когда он выдал 32 года назад эту идею, его первая книга называлась «Партизанский маркетинг: как зарабатывать большие деньги в малом бизнесе». Инструментарий партизанского маркетинга был четко адресован малому бизнесу, не работающему с рекламными агентствами и делающему всю рекламу самостоятельно. Поэтому на первых этапах это был набор инструментов, которые достаточно дешевы, чтобы их мог использовать какой-нибудь слесарь-сантехник, и достаточно простые, чтобы слесарь-сантехник в них разобрался. Но обнаружилось, что партизанским маркетингом в силу его малобюджетности интересуется не только малый бизнес, и в какой-то момент Левинсон обнаружил, что с ним консультируются компании масштаба IBM, и тогда он стал немного менять подход. Все еще оперируя инструментами, доступными малому бизнесу, он, тем не менее, стал рассматривать партизанский маркетинг как совокупность просто недорогих инструментов, безотносительно масштабов бизнесов, которые их используют.
На уровне концепции это инструментарий, который достаточно дешев, чтобы его мог использовать даже малый бизнес, достаточно прост во внедрении, чтобы его мог применять человек без специального образования, и достаточно быстро внедряем, чтобы его мог использовать бизнес, которому результаты нужны в этом году, а не в 2023-м, как заложено в стратегическом планировании.
На уровне концепции партизанский маркетинг — это инструменты достаточно недорогие, простые и быстро внедряемые; а вот на уровне инструментария уже происходят, собственно, изменения. С одной стороны, по совершенно очевидным причинам, партизанский маркетинг в последние годы представляет инструменты, удобные для привлечения клиентов через Интернет. С другой стороны, в эпоху всеобщей интернетизации иногда максимально эффективно начинают работать инструменты, связанные с офлайном: когда все пытаются достучаться до вас через Интернет, и только я отправляю вам бумажное письмо, вы выделите меня из общей массы. Поэтому даже базовые инструменты зачастую могут эффективно работать в эпоху Интернета. Часто можно показать, как можно увеличить продажи за 20–30 рублей, просто распечатав листовки и положив их на стол.
Недавно одна из моих читательниц использовала прием с ценовой ловушкой для клиентов, когда клиенту показывается нелогичное соотношение цен, и тем самым мы провоцируем его этой как бы ошибкой воспользоваться. Она торгует нижним бельем, и использовала такую акцию: лежат колготки в ящике по одной паре по 99 рублей, и рядом ящик с табличкой «Акция», где эти же колготки упакованы по три пары и продаются за 300 рублей. Естественно, покупатель видит полную несуразицу и спрашивает у продавцов, можно ли взять три пары отдельно по 99 рублей? И этот нехитрый трюк — простенький, незатратный и немного абсурдный — поднял продажи колготок на 274%.
Поэтому я не агитирую за Интернет — вернее, агитирую после того, как все обычные возможности у вас реализованы. Ну а потом, да — сайты, соцсети, мобильные приложения.
Кроме того, идет постоянное развитие инструментов партизанского маркетинга — до последних лет жизни их вел Джей Левинсон, но он уже два года как не с нами, и сейчас собственные разработки ведут в разных странах несколько его учеников.
— Тогда, если мы продолжаем говорить про инструментарий: то, о чем вы говорили сегодня, очень похоже на то, о чем говорят Джей Абрахам или Дэн Кеннеди, не называя это партизанским маркетингом. Можно ли говорить, что, по сути, партизанский маркетинг отжил свое и интегрировался в единую комплексную систему маркетинга? Сохранился ли партизанский маркетинг как направление или сейчас это скорее бренд, позволяющий одним маркетологам отстроиться от других?
— Специфика партизанского маркетинга — это именно ориентация на незатратные и малозатратные инструменты. Абрахам с этой точки зрения скорее просто хороший маркетолог, умеющий пользоваться в том числе малобюджетными инструментами, если в конкретной ситуации они ему кажутся более уместными. Но он не называет это партизанским маркетингом, чтобы не лить воду на мельницу своего коллеги, но в то же время и конкурента, но, снова повторюсь, они очень много обменивались идеями в 90-е годы.
Поэтому партизанский маркетинг как направление — это работа на том поле, где мы заранее закладываем малый бюджет и где нужно пользоваться инструментами, порадующими вашего финансового директора. Но те маркетологи, у которых нет жесткой потребности работать в условиях малого бюджета, просто используют партизанский маркетинг как часть своего инструментария.
— Раз уж мы заговорили про малобюджетный маркетинг, насколько малобюджетным он может быть и какие расходы будут в любом случае?
— Существует довольно много инструментов, которые требуют только ваших личных времязатрат — либо, если вы владелец бизнеса покрупнее, затрат времени ваших подчиненных. Причем инструменты могут быть самыми разными — от выступления на публичных мероприятиях до досок объявлений в Интернете. Но возникает другой вопрос — до какого момента целесообразно использование только бесплатных инструментов и в какой момент более продуктивны те инструменты, которые стоят денег? Если говорить совсем цинично, то работать только на бесплатных инструментах имеет смысл ровно до тех пор, пока для вас «МакДональдс» — дорогой ресторан. Если вы уже можете позволить себе сходить с девушкой в «МакДональдс» и не плакать потом всю ночь о том, сколько денег вы заплатили, это верный признак того, что вам пора включать инструменты, которые не бесплатны, а малобюджетны, потому что ваше личное время начинает становиться дороже. Дальше нужно понимать, что если у вас уже есть бизнес и он уже работает, то можно найти огромное количество способов сделать так, чтобы он приносил больше денег, не увеличивая рекламный бюджет.
Простая иллюстрация: вот у нас есть компьютерный магазин. Существует масса способов поднять его продажи с расходами, на которые даже в «МакДональдс» не сходишь. Например, «умные ценники» — просто печатается на бумаге новый текст ценника и приклеивается на полку, или другие разновидности «картонных продавцов». Простой пример: на кассе стоит листочек «Покупаешь ноутбук? Не забыл ли ты купить…», и идет перечисление сопутствующих товаров. Сколько он стоит? Рубль? Но за год он может принести больше миллиона рублей.
Когда мы говорим про партизанский маркетинг, нужно учитывать, что вам не обязательно привлекать больше клиентов. Вы можете привлекать больше клиентов. А можете закрывать больше сделок. А можете иметь более высокий средний чек. Можете увеличить количество покупок. Можете оптимизировать ценообразование, и с тем же оборотом получать более высокую чистую прибыль. Важно уметь оперировать всеми этими рычагами, а не просто «давайте приведем больше клиентов». Если вы хотите увеличить прибыль процентов на двадцать, очень часто проще это сделать, вообще не «заморачиваясь» привлечением новых клиентов и почти не тратя на это денег.
— В начале 2000-х годов была очень популярна идея, что партизанский маркетинг — это некая смесь «сарафанного радио», перформанса и «вау-эффекта», когда мы создаем что-то настолько интересное, что оно поражает воображение и само начинает привлекать клиентов. Поддерживаете ли вы эту идею и актуальна ли она сейчас, кода нынешнюю аудиторию трудно чем-нибудь поразить?
— Вы знаете, нет, сегодня очень трудно сделать что-то «офигенное». Вернее, во-первых, партизанский маркетинг — это не про «вау», это про прибыль. Мне не важно, новая идея помогает клиенту или старая, лишь бы помогла. Мне не важно, впечатляет эта идея или не впечатляет. Главная задача — помочь клиенту решить его задачу. Это всегда про деньги. Просто не все маркетологи умеют внятно работать с простыми инструментами, и потому их тянет на «творчество». На самом деле сегодня что-то необычное сделать сложно, люди уже все видели. Это когда-то можно было шокировать всю Францию, когда Аврора Дюдеван, более известная как писатель Жорж Санд, надела брюки. Сегодня, я думаю, каждый видел женщин и в брюках, и без брюк, и если сегодня в Новосибирске на улицу выйдет девушка в стрингах, это, в общем-то, тоже не особо кого-то шокирует. Поэтому сделать что-то, чтобы «вау» и сразу все побежали — не скажу, что невозможно, но это сложно и маловероятно.
Второй момент: если вы делаете что-то «вау» — это просто легко копируется. Важнее использовать как раз те маленькие скучные вещи, которые не особенно впечатляют и не сильно заметны, но которые складываются в впечатляющий результат. Здесь уместно вспомнить Сунь Цзы, трактат «Искусство войны»: хорошо, когда враг видит, что ты его победил, но не понимает, как ты это сделал. Если секрет вашего бизнеса — несколько десятков разных элементов, это тяжело понять и скопировать.
— Как изменяется поведение потребителей в кризис и что в связи с этим может предложить партизанский маркетинг?
— Если кратко, в кризис покупатели начинают экономить деньги, и очень часто мы сталкиваемся с одной из трех моделей поведения. Модель первая — «ужимание». Я продолжаю у вас покупать, но стараюсь тратить как можно меньше, покупаю меньше и реже. Вторая модель — «соскальзывание». Я считаю, что не могу себе позволить то, что продаете вы, и поэтому ищу что-то подешевле. И третья модель — «отказ»: у меня так мало денег, что этот товар я пока что не буду покупать вообще. Для каждой из этих моделей есть свои стратегии поведения. Конечно, в рамках статьи мы не сможем рассмотреть их все, поэтому приведу по одному примеру.
Например, в случае с «ужиманием», когда человек пытается потратить поменьше денег, гарантия на сохранение клиента вам не нужна, потому что он и так остался с вами, но нужно поработать над его средним чеком, нужно предложить причину потратить больше. Например, сделать «ценовую лесенку», когда чем больше ты тратишь, тем больше для тебя снижается цена товара, или предложить абонемент.
Если мы говорим о «соскальзывании», то одним из возможных ходов становится выпуск экономпродукта, когда вы берете продукт, который покупали у вас раньше, и смотрите, за счет чего его можно сделать дешевле. И в случае с отказом, когда ваши клиенты просто перестают покупать то, чем вы торгуете, проще всего бывает поискать новых клиентов, и для этого нужно понять, где сейчас есть клиенты обеспеченные. Возможно, это те клиентские категории, с которыми вы не работали раньше, возможно, частные лица, если вы раньше работали в B2B, или бизнесы, если работали в B2C, возможно, это клиенты в других отраслях, которые не пострадали из-за кризиса, возможно, это клиенты из других регионов или даже стран. Так или иначе, почти для любого бизнеса можно найти денежных покупателей, если понимать, где их искать.
WPBuild.Ru