Стоматология как бизнес: зачем пациенту становиться клиентом

Стоматология — одна из наиболее быстро развивающихся отраслей медицины. Технологии лечения, оборудование, дополнительный сервис в клиниках становятся все более разнообразными и кастомизированными. Несмотря на общий спад в российской экономике, количество стоматологических центров в Новосибирске выросло на 5–10% за 2015 год и достигло 408 штук. Тренды и перспективы развития стоматологического рынка Новосибирска «КС» обсудил с его участниками.

Про бизнес

Конец 2014 года для всей страны ознаменован переходом в другую систему координат: резкое и неожиданное для большинства падение курса рубля ударило не только по простым гражданам, но и по представителям бизнеса. Особенно по тем, кто сотрудничает с зарубежными партнерами. В первую очередь по тем, кто у зарубежных партнеров закупает сырье, материалы и оборудование. И, безусловно, по тем, чей основной производственный бизнес-процесс на 90% и выше реализовывается с использованием импортной продукции.

Стоматологи оказались зажаты в тисках между растущими затратами и сокращающейся покупательской способностью. Эффективность бизнеса оказалась под угрозой: рентабельность сократилась в два раза, у кого-то вообще исчезла. По мнению коммерческого директора сети клиник «Блеск» Натальи Коротеевой, не просто выживать, но и развиваться в таких условиях помогает реорганизация внутренних бизнес-процессов. «Единственным выходом в такой ситуации, при условии, что ни клиент, ни качество лечения и сервиса не должны пострадать, является оптимизация внутренних процессов. Это создание колл-центров по работе с базами пациентов, введение дополнительных сервисных услуг, изменение маркетинговой деятельности, оптимизация бюджетов, автоматизация процессов, введение KPI-матриц для сотрудников. Это целый комплекс мероприятий вплоть до пересмотра бизнес-модели», — отмечает Наталья Коротеева.

С другой стороны, не менее остро стоит проблема формирования доходной части: с сокращением покупательской способности в целом сократилось и количество визитов в клиники. Все меньше людей позволяют себе профилактические осмотры и чистки, несрочные процедуры. На этом фоне большинство клиник пытается компенсировать падение посещаемости снижением цен и акциями. По мнению директора сети клиник «Пломба» Николая Понаморева, такая политика неэффективна для бизнеса, и необходимо искать иные пути повышения загрузки клиники. «Во-первых, нужно сделать услуги максимально ориентированными на потребителя. Пациент должен получить все, на что он рассчитывал, и главное — выйти из клиники здоровым и довольным. А во-вторых, следует усиливать продвижение и делать узнаваемыми сами бренды клиник. В этом плане в стоматологии все плохо», — отмечает собеседник «КС». С этим сложно не согласиться, у многих клиник даже названия схожи: все возможные производные от слова «дент», не говоря уже о позиционировании и отличительных конкурентных преимуществах. «Сейчас наступают новые времена, когда нужно уважать клиента. Они были всегда, но сейчас это стало особо остро. Важно помогать ему сориентироваться во всей этой информации, в необходимых услугах и последствиях, предоставить такое качество сервиса, чтобы он никуда не хотел уйти», — продолжает эксперт.

Про услуги

Как констатируют эксперты, в последние годы получила развитие эстетическая стоматология. «Все больше пациентов обращаются за отбеливанием, установкой виниров, люминиров, выравниванием зубного ряда. Причем теперь исправление прикуса интересует не только детей и подростков, но и взрослых пациентов. Ровные, красивые, здоровые зубы — неотъемлемая характеристика успешного человека. А в большом современном городе важно быть успешным и привлекательным», — комментирует директор по развитию клиники «Новая Улыбка» Оксана Корякина.

Согласен с ней и главный врач клиники «Вита Стом» Николай Мейтарджан. По его словам, из набирающих обороты направлений можно выделить, например, эстетическое отбеливание. Хотя многим пациентам до сих пор необходимо просто лечение.

Главный врач и учредитель сети клиник «Стоматология доктора Зубанова 32» Андрей Зубанов обращает внимание на популярность имплантации: «Набирает обороты тенденция не восстанавливать почти полностью разрушенные зубы, а заменять их имплантатами. Это более прогнозируемо с точки зрения результата и последствий».

Про пациентов

Все эксперты едины во мнении, что современный пациент сильно поменялся относительно тех времен, когда частная медицина только начинала свое становление. Пожалуй, наиболее точно описывает суть этой трансформации само определение: теперь «пациент» все чаще зовется «клиентом». А клиента нужно не просто лечить, но и обслуживать.

«Пациент стал более требовательным, избирательным. Он обращает внимание на то, как его встретили, как полечили. Конкуренция большая. У потребителя огромный выбор, он может обзванивать клиники, выбирать. Некоторые пациенты интересуются оборудованием. Удивляются, когда видят, насколько серьезно оснащены наши кабинеты», — отмечает главный врач, клиники Recomendent, доктор медицинских наук Михаил Дровосеков.

По мнению Андрея Зубанова, пациенты стали еще и более начитанными: «Прежде чем идти к доктору, они ищут диагноз и возможные способы решения проблемы в Интернете и приходят уже за конкретной услугой. Но не всегда и не всем можно сделать то, что написано в Интернете. Поэтому крайне важно выстроить коммуникацию. После диагностики мы вместе с клиентом приходим к оптимальному плану лечения».

Наталья Коротеева отмечает у клиентов стремление к экономии: «Люди активнее стали интересоваться скидками, акциями, привилегиями. Но, полагаю, тенденция к экономии захватывает все сферы, не только медицину».

Итак, несмотря на то что традиционно медицину сложно отнести к бизнесу, заметно, что экономические и маркетинговые законы едины для всех, будь то продажа одежды, строительство или лечение зубов. По словам экспертов, без грамотного взаимодействия лечебной и коммерческой функции уже просто не обойтись, и очередное экономическое потрясение, как обычно, обнажило все неточности, недоработки, нестыковки внутренних процессов с внешними условиями. Таким образом, современному учреждению здравоохранения, будь то стоматологический центр или многопрофильная клиника, уже просто жизненно необходимо мыслить формулировками «клиент», а не «пациент», «обслуживание», а не «лечение». С этим сложно согласиться специалистам-докторам, но, к сожалению, тот, кто готов платить за работу стоматологов, мыслит именно такими категориями.