«Нам не нужен партнер, который сегодня откроет салон, а уже завтра его закроет»

Компания Volvo уже давно подыскивает дилера в Новосибирске, стремясь восстановить свое присутствие в регионе после того, как от сотрудничества с маркой отказалась ГК «СЛК-Моторс». В интервью корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ президент Volvo Car Russia МАЙКЛ МАЛЬМСТЕН рассказал о том, почему шведская марка не хочет быть «8-м или соответственно 20-м брендом в чьем-либо портфеле», оправдал ли ожидания новый XC90 и почему Россия не заслужила экономический кризис.

— Майкл, как вы оцениваете итоги работы Volvo Car Russia в 2015 году в условиях достаточно непростой ситуации на рынке? Удовлетворены ли вы достигнутыми показателями?

— Этот год был нас неплохим с точки зрения результатов. Если принимать во внимание рыночные условия, то в целом я удовлетворен, хотя не могу сказать, что доволен всем. Немаловажно, что мы достигли прибыльности на российском рынке. Надеюсь, текущее состояние рынка не будет длиться вечно, и мы почувствуем позитивные изменения в ближайшие год-два. Свои продажи в России в среднесрочной перспективе мы видим в диапазоне от 10 до 20 тысяч автомобилей в год.

— Считаете ли вы сбалансированной ценовую политику Volvo на фоне большой немецкой премиальной тройки? Многие сибирские дилеры уповают на то, что им сложно обосновать действующие цены своим клиентам.

— Мы производим автомобили премиального качества, поэтому наши цены соответствуют этому сегменту рынка. Многие судят о Volvo на основании устаревшего или даже отсутствующего опыта знакомства с нашим брендом и современными моделями. Например, если вы посмотрите на новый ХС90, то увидите, что это полностью новый автомобиль, который по любому параметру превосходит прошлое поколение модели. Поэтому вполне резонно, что цены на действующий XC90 выше, чем на прошлую генерацию этого автомобиля. И это лишь один из примеров. Сегодня Volvo находится в процессе полного обновления модельного ряда, и уровень восприятия бренда также будет меняться — уже сегодня он другой, нежели был несколько лет назад. Мы не хотим быть такими же, как немецкие бренды, потому что мы другие, и лучше во многих отношениях. Для любого покупателя важно иметь альтернативу. И в целом, на мой взгляд, мы конкурентоспособны на рынке.

— Стоит ли ожидать дальнейшего увеличения цен на автомобили Volvo из-за валютных скачков?

— Если рубль будет оставаться на текущем уровне, то я уверен, что все автомобильные бренды повысят свои ценники. Мы не хотим скачкообразно увеличивать цены и будем стараться держаться стабильно до конца, насколько это будет возможно. Но вместе с тем мы, безусловно, находимся в конкурентной ситуации.

— В России многие годы ждали новое поколение внедорожника XC90. Оправдал ли ваши ожидания этот автомобиль с точки зрения продаж?

— Да, мы продали в прошлом году порядка 2000 автомобилей, причем всего лишь за полгода с момента старта реализации этой модели. С учетом рыночной ситуации мы удовлетворены этими результатами. Впрочем, и на глобальном уровне ХС90 также показывает хорошие результаты. В 2015 году на новый XC90 поступило около 88 000 предварительных заказов, что превзошло изначальные планы компании, предусматривавшие поставку около 50 000 автомобилей. Впереди у нас еще много новинок. Менее чем через четыре года ХС90 будет самой старой моделью в нашем портфолио — за это время мы полностью обновим текущий модельный ряд и представим модели в новых для нас нишевых сегментах. И большая часть этих моделей появится в России одновременно с другими основными рынками Volvo.

— Некоторые ваши сибирские дилеры надеялись, что вы сохраните и прежнее поколение XC90, тем более что оно выступает в другом ценовом сегменте. Планируете ли вы поставлять из Китая прошлый XC90?

— У нас нет таких планов. Надо идти вперед. Поэтому мой совет покупателям: поднакопить денег и купить новую модель.

— Какие ожидания вы возлагаете на новый седан Volvo S90? Когда он может добраться до регионов России?

— S90 займет достойное место в своем сегменте, у него нет причин не быть успешным. Мы создали этот автомобиль с расчетом на то, что он полностью изменит правила игры в сегменте премиальных седанов. Во всех регионах России, включая Сибирь, он появится ориентировочно в октябре.

— Какие еще новинки Volvo могут выйти на российский рынок в ближайшее время? Региональные дилеры интересуются, когда ожидается смена моделей XC60 и XC70?

— В течение ближайших двух месяцев мы распродаем последние экземпляры XC70. Эту модель сменит V90 Cross Country, которая также будет позиционироваться в более высоком сегменте и будет более люксовой. Мировая премьера V90 Cross Country еще не состоялась, но могу приоткрыть завесу: модель появится в России уже в будущем году. Что касается XC60, то давайте еще немного подождем.

Дилерская сеть в Сибири

— На сегодня дилерская сеть Volvo в Сибирском федеральном округе охватывает Красноярск, где ваши интересы представляет ГК «Крепость», и Иркутск, где ваши интересы представляет ГК «Первая Автоколонна». Довольны ли вы их работой?

— Не могу сказать «да», так как в этом случае они расслабятся и прекратят продажи. (Смеется.) В целом у нас хорошие взаимоотношения и продуктивная совместная работа. Однако важно достижение не только определенных объемов продаж, но и доли на рынке. Поэтому я хотел бы от каждого из двух наших упомянутых дилеров достижения более высоких показателей в этом отношении. Надеюсь, что это удастся реализовать.

— Сейчас у многих производителей на Сибирь приходится не столь существенная доля в продажах, однако регион важен для них в стратегическом смысле. Как обстоит ситуация в вашем случае?

— Поскольку Сибирь — часть России, у нас нет специальной стратегии развития именно в этом регионе. Безусловно, это важный рынок для нас, и если мы видим для себя потенциал и возможности для усиления своих позиций, то мы пользуемся этим.

Мы также всегда смотрим на те города, в которых мы не представлены. В августе прошлого года я был с визитом в Новосибирске. На мой взгляд, у вас отличный город. Это настоящая столица Сибири с населением более 1,4 млн человек. Но мне не очень понравилось, что в нем у нас сейчас нет дилера, поэтому я сразу же поставил задачу моим коллегам. Мы должны быть в Новосибирске, ведь у нас есть подходящие машины для вашего региона, тем более с учетом климатических условий, схожих с теми, которые существуют на родине Volvo в Швеции.

Мы запустили тендер на поиск дилера, провели ряд переговоров, но предваряя ваш вопрос, сейчас пока я не готов анонсировать сроки запуска в Новосибирске. В этом деле важен долгосрочный подход. Нам не нужен партнер, который сегодня откроет салон, а уже завтра его закроет. Иногда лучше ничего не делать, чем делать плохо, так как своими действиями можно разочаровать клиентов. Важно найти правильного кандидата, с которым мы будем работать многие годы. Сейчас не самое лучшее время для инвестирования, но с другой стороны, открываются отличные возможности. Поэтому сильные игроки способны стать сильнее, а слабые — слабее.

— Во многом барьером для потенциальных дилеров является то, что люди в регионе, к сожалению, не знакомы с самим брендом и его новинками. Как вы прокомментируете этот аргумент?

— Да, безусловно, нужно быть в городе, тебя должны видеть. Новые автомобили Volvo — это полностью новый мир, теперь мы работаем на поле премиального и даже luxury сегмента. Поэтому важно показать продукт лицом. И мы в этом вопросе готовы оказывать всяческое содействие партнерам.

— Изменились ли требования, предъявляемые вами к претендентам на статус официального дилера, в текущих экономических условиях? Обязательным ли условием, к примеру, является строительство полнофункционального дилерского центра марки?

— Если у компании выработаны стандарты, то они должны быть едины для партнеров в различных городах. Однако вместе с тем в прошлом году мы работали над тем, чтобы снизить затраты наших партнеров на строительство дилерских центров. Сейчас все необходимые компоненты для их возведения — такие как, например, мебель или декоративные элементы оформления — можно заказать у российских поставщиков, что позволило снизить затраты на целых 60%.

— Рассуждая об открытии в Новосибирске дилерского центра Volvo, один из участников рынка оценил приблизительный объем инвестиций в размере 220 млн рублей. Насколько, по вашим данным, эта сумма соответствует действительности?

— Если исходить из того, что для запуска салона нужно покупать землю, подводить все коммуникации, построить здание, а оптимальный размер дилерского центра для Новосибирска составляет порядка 1500 кв. м, то 220 млн рублей было бы недостаточно. Если же рассматривать готовое здание и его реконструкцию по стандартам Volvo, то было бы достаточно и 16 млн рублей. Я видел в России очень большие по площади дилерские центры, настоящие дворцы, но мы не выступаем за гигантоманию — каждому городу должен соответствовать подходящий по размерам автосалон.

— Многие опрошенные нами дилеры отмечают, что экономика бизнеса по Volvo была бы оптимальной, если бы вы позволили первое время продавать автомобили из временной шоу-рум, например, на первом этаже бизнес-центра с параллельным стартом строительства полнофункционального ДЦ. По такой схеме, в частности, работала «СЛК-Моторс» с брендами Lexus и Porsche. Насколько такой вариант соответствует вашим стандартам?

— Это зависит от многих факторов, в том числе от того, как сделать фасад. Этот вопрос находится в компетенции архитектора. Согласитесь, что если в одной части здания будет располагаться Volvo, а в другой — McDonalds, это не очень хорошо для премиум-бренда.

— Рассматривая возможность дилерства Volvo, некоторые игроки считают, что в связи с невысоким уровнем продаж автомобилей в Новосибирске окупаемость дилерства по этой марке может оказаться слишком долгой. В том числе поэтому потенциальные партнеры проявляют осторожность и желание оставить бренд до лучших времен. На ваш взгляд, брендом может заинтересоваться мультибрендовый дилер с большим портфелем, место в котором займет и Volvo, или компания, для которой Volvo будет единственной маркой?

— Есть дилеры, которые набирают в свой портфель как можно больше брендов, и это не позволяет оказывать им хороший сервис для клиентов. С каждым годом автомобили становятся технически сложнее, поэтому очень важно иметь возможность показать клиентам, как все работает. Если ты продаешь в регионе автомобили 5–6 брендов, то это порой становится непосильной задачей. Нам нужен партнер, который будет хорошо знаком с продуктом, сможет обеспечить нормальный сервис, и у которого Volvo будет выделено в отдельное направление. Мы не хотим быть 8-м или соответственно 20-м брендов в чьем-либо портфеле, нам это не интересно. В этом случае нам проще подождать, пока появится правильный партнер.

— А если же все-таки спустя отведенный срок полностью удовлетворяющий вас партнер не найдется?

— Мы не ищем отчаянно партнеров в Новосибирске. Если мы не сможем найти подходящего кандидата, то я не исключаю вариант, при котором мы запустим собственного дилера. Никто не говорит, что это невозможно. Если не можешь найти нужного партнера, покажи другим пример.

— Наше с вами интервью проходит в недавно запущенном дилерском центре в Москве, который выполнен в полностью новой концепции Volvo retail experience. Появятся ли такие салоны в городах Сибири, и если да, то идет ли речь только о новых дилерских центрах или же действующие региональные партнеры тоже должны будут привести свои текущие помещения к стандартам Volvo retail experience?

— Наша задача — чтобы все наши дилеры во всем мире перестроились под новые стандарты до 2020 года. Речь идет не только о новых, но и обо всех действующих салонах.

— В прошлом году закрылся ваш официальный дилер в Кемерове. Такое решение принял основной собственник салона — угольный миллиардер Александр Щукин. Планируете ли вы назначать в регионе нового дилера?

— Если там есть потенциал, мы там будем. Но как я уже и говорил, для этого в регионе должен найтись достаточно сильный партнер, в котором мы были бы уверены.

— Возможен ли вариант запуска авторизованных сервисных центров в Омске или Кемерове, где у вас раньше были дилеры, для поддержания парка уже реализованных автомобилей?

— Да, мы ищем сервисных партнеров, но для этого в регионе должен быть определенный парк автомобилей Volvo. И конечно, в этом вопросе играет роль расстояние до ближайшего дилера. Сибирь простирается на тысячи километров, поэтому важно, чтобы людям было удобно ездить на сервис даже при отсутствии в их городе официального дилера.

Российские реалии

— Майкл, насколько российская действительность совпала или не совпала с вашими ожиданиям от России в момент переезда?

— Еще до переезда я десятки раз в течение своей жизни посещал Россию, чаще всего Санкт-Петербург. Приехав в Россию в качестве главы Volvo Car Russia, я был приятно удивлен. Я помню города России времен СССР, сейчас все иначе. Если раньше Новосибирск мог представляться мне экзотичным городом, то после посещения в августе прошлого года я вижу отличную инфраструктуру. Поэтому я всем доволен. Мне нравится Россия, и я не думаю, что она заслужила этот кризис.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Илья Суставов, эксперт рынка, экс-управляющий директор ЗАО «СЛК-Моторс» (г. Новосибирск)

─ На мой взгляд, ключевая проблема марки Volvo в Новосибирске и близлежащих городах в том, что она мало знакома потенциальному потребителю. Новые Volvo не продаются и не экспонируются в городе уже 4-ый год. Машину нельзя посмотреть, потрогать, пройти тест-драйв. Парк проданных ранее машин также на текущий момент сходит на нет, ведь в городе нет официального сервиса, а это крайне затрудняет эксплуатацию премиального авто. Любой потенциальный инвестор запуска ДЦ Volvo будет вынужден вкладывать на порядок больше сил и ресурсов (по сравнению с аналогичными брендами)  в PR-кампанию по популяризации бренда и преодолению предрассудков покупателя.

Поэтому безусловно, со стороны дистрибьютора необходимы самостоятельные меры для того, чтобы популяризовать бренд в регионе. Сам дилер в одиночку даже при 50%-ой компенсации не сможет это осилить.

Продажи автомобилей Volvo в Новосибирске могут составлять порядка 30 машин в месяц. Во всяком случае ГК «СЛК-Моторс» как последний дилер Volvo в городе реализовывала порядка 15-20 автомобилей ежемесячно. При таких показателях наличие монобрендового салона Volvo экономически нерентабельно. Поэтому важно, чтобы дистрибьютор позволял работать во временном решении с возможностью «подселения» в единый периметр шоурумов  с общей монобрендовой ремзоной. По аналогии с соседством премиальных брендов Audi и Land Rover на Станционной у «МАКС-моторс».

Евгений Барановский, руководитель отдела продаж Volvo ГК «СЛК-Моторс» (г. Новосибирск) на момент работы с маркой в статусе официального дилера

─ На мой взгляд, представители Volvo сами упустили сибирский рынок в 2010-2012 годах из-за устаревшего и небольшого модельного ряда. В тех городах, где у них были сильные партнеры (Красноярск, Екатеринбург, Иркутск), они удержались и имеют более-менее крепкие позиции. Если бы компания «Автоленд» в свое время не ушла с рынка, возможно, в Новосибирске было бы то же самое.

Я думаю, что Volvo может взять только мультибрендовый игрок, которому в портфель может понадобиться нишевый премиум-бренд. А таких в городе сейчас нет. Также есть проблема с площадкой. Салон Volvo на Богдана Хмельницкого в принципе нормальный, и он устраивал дистрибьютора до последнего времени, но он является частью большого комплекса, который в целом устарел и уже никому не нужен.

Однако в целом я позитивно оцениваю перспективы Volvo в Новосибирске. Кризис в модельном ряду на первый взгляд пройден. Сейчас вслед за ХС90 марка обновит остальные модели, и при грамотном маркетинге в целом по России она может вернуть утраченные позиции.

 Павел Бойцов, руководитель направления Volvo ГК «Автосан» (г. Томск) на момент работы с маркой в статусе официального субдилера с 2007 по 2010 год

 ─ В Сибири есть клиенты, есть ценители и любители Volvo, но на мой взгляд их настолько мало, что собственникам автодилерских предприятий будет крайне сложно окупить требования дистрибутора к ДЦ, вернуть свои вложенные десятки и сотни миллионов рублей инвестиций.

Я думаю, многие региональные партнеры марки подтвердили бы, что проблема не в дилерах, а в самой Volvo: в их требованиях и отсутствии интереса к марке со стороны тех, кто должен вливать в нее деньги. Тут ключевой момент ­─ адекватность требований к дилерам. Ровнять Москву и Питер с городами Сибири по инвестициям в марку и маржинальности по моему мнению нецелесообразно. Безусловно, это проблема ─ сквозная по всей сфере автобизнеса в России, но региональный оттенок безусловно сгущает краски.

Проблема отсутствия партнеров Volvo в Новосибирске ─ это, на мой взгляд, сугубо проблема дистрибьютора, и корень в их подходе. Марке важно меняться, в противном случае она может остаться без продаж, поддержки и представленных интересов в регионе.