Подводные камни телеком-рынка

Новосибирск–Екатеринбург–Новосибирск

Как падение среднего дохода на абонента смогло перевести конкурентную борьбу интернет-провайдеров в цивилизованное русло? Как в условиях кризиса можно бороться с нарушением авторских прав и когда окончательно умрет привычное нам телевидение? Эти и многие другие вопросы, актуальные для телеком-отрасли, были подняты со дна экспертами и участниками рынка во время VII съезда медиаклуба «Рыбное место», состоявшегося в этом году в Екатеринбурге под патронажем «ЭР-Телеком Холдинга». В этом году главную тему мероприятия обозначили как «Подводные камни телекома».

Хроники войны за абонента

По мнению генерального директора информационно-аналитического агентства TelecomDaily Дениса Кускова, концентрация услуг связи в руках нескольких крупных компаний, среди которых «Ростелеком», МТС, «ЭР-Телеком», «Вымпелком» и ТТК, не означает их монополизацию. По его словам, в III квартале 2015 года 32% абонентов в России пользуются услугами операторов, не входивших первую пятерку. Новосибирск попал в число городов, где роль местных игроков («Сибирские Cети», «Новотелеком», «Авантел») традиционно высока. Всего, по данным TelecomDaily, проникновение данной услуги в России достигло 54% — всего к сетям широкополосного доступа в Интернет (ШПД) оказалось подключено почти 30 миллионов домохозяйств.

Смена парадигмы (Эр-Телеком, 2015)
Смена парадигмы (Эр-Телеком, 2015)

В течение года, несмотря на кризис, рынок ШПД-услуг не прекращал расширяться: в I квартале прирост составил 100 тысяч абонентов, во II — 150 тысяч, в III — 250 тысяч. В основном эти цифры дали небольшие города (100–500 тыс. жителей), а также районы новостроек. В перспективе эти два направления прироста останутся ведущими, т. к. в «старых» районах крупных городов проникновение близко к 100%, конкуренция очень высока (участникам мероприятия был задан вопрос «Сколько операторов связи обслуживает ваш дом?» — в среднем их оказалось от трех до девяти, а в одном случае сразу 17), а ARPU (средняя доход на одного абонента) постепенно приближается к себестоимости.

телекомСредний ARPU по стране составил 360 рублей и продолжает снижаться — пусть и не такими высокими темпами, как в 2002–2006 годах (за этот период он снизился почти в четыре раза — с 1500 рублей до 400). Самая дорогая связь оказалась на Дальнем Востоке, самая доступная и быстрая — в ЦФО, Москве и Санкт-Петербурге.

При этом 68% всех абонентов приходится на пятерку крупнейших игроков: В крупных городах по сравнению с прошлым годом рост рынка ШПД значительно замедлился на фоне высокого уровня проникновения услуг и кризиса в экономике. Одновременно с этим цены на услуги падают, а скорости, предлагаемые пользователям провайдерами, повышаются. Все это в совокупности приводит к постоянному снижению уровня ARPU, который сегодня в среднем по стране составляет 360 рублей. Директор по маркетингу ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» (работает под брендами «Дом.ru» и «Дом.ru Бизнес») Андрей Чазов предлагает такой вариант удержания ARPU на приемлемом уровне: «Большее за меньшее». По его словам, абонент, пресытившись имеющимися услугами, хочет большего: в первую очередь это возможность «повесить» на одну точку доступа сразу несколько устройств, пользоваться ими в любом месте своего жилища и при этом платить «за одного». И как можно меньше. При этом ожидая скорость побольше. Однако по прогнозам Cisco, на которые сослался Андрей Чазов, к 2019 году доля видеоконтента в трафике достигнет 80% — и не исключено, что запросы относительно качества будут расти и дальше. И оператор просто не может не пойти навстречу клиенту, чтобы сохранить его лояльность.

Гаджеты и трафик (данные и прогноз Cisco, 2015)
Гаджеты и трафик (данные и прогноз Cisco, 2015)

Тему клиентской лояльности активно обсуждали и организаторы, и приглашенные аналитики, и гости встречи. Снижение ARPU не могло не повлиять на рост важности этого фактора. Когда средний доход с одного абонента в месяц составлял 1000–1500 рублей в месяц, средний доход на душу населения рос, а проникновение услуги было не высоким, ситуация была совсем другой. В такой обстановке оператор мог себе позволить сравнительно небольшую и быстро меняющуюся абонентскую базу (и все равно успел бы окупить свои расходы и остаться в плюсе), а для абонента было в порядке вещей менять оператора едва ли не каждый месяц («от акции к акции»). Если, конечно, у него была возможность выбора.

Первый «перелом» случился в 2008 году, когда экономический кризис заставил как поставщиков, так и потребителей оптимизировать свои расходы. Теперь, для того чтобы окупиться, оператору требовалась хорошая абонентская база с немалым цензом оседлости: чем ниже становились цены, тем дольше новый абонент обслуживался «в минус» и тем важнее его было удержать дольше этого срока. Но самым пиком конкурентной войны Денис Кусков назвал 2012–2013 годы, когда был отменен лимит на трафик. До этого данный показатель входил в первую тройку по важности для абонентов наряду с тарифом и скоростью. И потеря такого «рычага» рынок просто всколыхнула — борьба между конкурентами на какое-то время вернулась в «дикое» состояние, вплоть до порчи оборудования и перерезания чужих проводов.

Затем наступила следующая стадия: «занебесные» и заведомо невыполнимые предложения и бонусы (некоторые из которых можно встретить и сейчас). Сюда можно отнести плюсы для «перебежчиков», цены «от» и скорости «до», а также пресловутые «звездочки»: и ценой всему этому зачастую оказывается потеря лояльности разочарованных абонентов. Между тем, уточнил Денис Кусков, с юридической точки зрения здесь нет ничего противозаконного: формулировка «до 100 мегабит в секунду» вовсе не означает, что указанная скорость будет поддерживаться в режиме 24/7. Это всего лишь верхний предел, выше которого скорость в любом случае не поднимется. А ниже — запросто. Такое расхождение в цифрах, отметил представитель TelecomDaily, обычная практика: по данным Еврокомиссии, скорость загрузки широкополосного интернет-доступа в Европе составляет только 75% от заявленной в рекламе. Больше всего злоупотребляют рекламой DSL-провайдеры (63,3% от заявленной в рекламе скорости), у кабельных операторов и FTTx (оптоволоконных) этот показатель составляет (86,5% и 83%). Что касается России, здесь подобные измерения до сих не проводились, а отзывы, поступающие от самих абонентов, объективной картины дать не могут. То же можно сказать и о ценах — нередки случаи, когда указанная в рекламе цена «от» действует только во время акции (о чем сообщается только в «подзвездочном» пояснении).

Есть ли будущее у такого рода маркетинга? Денис Кусков считает, что скорее нет, чем да. Рост технической и юридической грамотности со стороны абонентов, высокая насыщенность той части рынка, что приносит наибольший доход, вынуждает принимать все новые меры по удержанию своей базы. Рост «вширь» все еще возможен, но эмбарго и рост цен делает его намногоболее накладным. Тем более что кризис затронул все отрасли, в том числе строительную — и прогноз на 2016 год в плане введения в строй новых жилых объектов оставляет желать лучшего. Значит, нужно держаться за уже существующих пользователей всеми имеющимися средствами. Сюда входят дополнительные услуги, улучшение уже имеющихся, развитие сервиса и поддержки (в том числе с помощью аутсорсинга), учет сезонных факторов, балансировка тарифов и регулируемые пакетные приложения, учитывающие запросы каждого отдельного пользователя. Такую модель сейчас используют все крупные операторы: «Они внимательно следят друг за другом, держат цены примерно на одном уровне, а все отличия между ними — чистый маркетинг», — отметил Денис Кусков.

Найдется место в кризис и для небольших местных игроков: они могут закрыть оставшиеся в городах «белые пятна», которые для больших операторов либо слишком незначительны, либо слишком невыгодны. И следующим их шагом станет «дочерний» статус у кого-нибудь из «топового» списка: покупка внешних каналов, трафика, IPTV, лицензий в Роскомнадзор и так далее.

OTT и IPTV — когда «голубой экран» погаснет навсегда

Директор департамента ТВ и контента аналитического агентства Json & PartnersConsulting Дмитрий Колесов назвал дату, когда «обычное» эфирное ТВ в России, по его прогнозам, окончательно умрет — в 2018–2019 годах.

Чуть раньше Алексей Чазов перечислил на примере «Дом.ru» то, как изменились потребности абонентов, в первую очередь в области видеоконтента. Сюда вошли рост требований к качеству, возможность самостоятельного выбора в удобные для клиента время и место, интерактив, мультискрин, совмещенный просмотр, отказ от проводов и т. д. Оператор идет клиенту навстречу (и заодно повышает себе доход) — и только старое доброе ТВ остается лишним.

Рассматриваемая тенденция — падение популярности аналогового ТВ (эфирного и кабельного) и рост цифрового (IPTV, кабельное ЦТВ) — общемировая. Конечно, по словам Дмитрия Колесова, в разных странах доля платного ТВ сильно разнится (больше всех в США, меньше всех — в Армении), но в качестве основного ориентира для нашей страны может служить Германия. Там ситуация с ТВ настолько похожа на российскую, что сегодняшний день для ФРГ с очень высокой вероятностью будет завтрашним для нашей страны.

Абоненты платного ТВ в мире
Абоненты платного ТВ в мире

Уже сейчас аналоговое эфирное ТВ — дотируемая государством отрасль. И дата прекращения дотаций уже известна — 2018 год, после президентских выборов. Лишившись денег, каналы второго мультиплекса начнут веерные отключения аналогового ТВ — такое случилось и в Германии, и в других странах: кто-то в один прекрасный день обнаружил, что телевизор перестал работать. Через два с половиной года очередь дойдет и до нас.

Что будет дальше? Какая-то часть зрителей перейдет на «цифру» (сейчас доля цифрового эфирного ТВ, по оценкам J`son & Partners Consulting, составляет порядка 2%) по двум причинам: не нужно ничего докупать (для тех, у кого телевизор не с советских времен стоит) и не надо платить за контент. «Для российского зрителя «телевидение» равно «бесплатно», это основной фактор», — отмечает Дмитрий Колесов. Еще какая-то часть подключится к спутниковому ТВ — и в течение пары лет после этого доля спутникового сегмента будет расти, а затем оттуда тоже начнется отток абонентов. Сейчас, по словам Дмитрия Колесова, довольно весомую часть спутниковых абонентов составляют те, у которых просто нет другого выбора: они платят просто за то, чтобы экран что-то показывал. Стоит до них дойти ШПД с IPTV — отток начнется и там. Таким образом, по прогнозу аналитиков J`son & Partners Consulting, отключение аналогового вещания практически не изменит рынок в городах, но сильно повлияет на спутниковый сегмент и потребление контента за пределами городской черты.

Участники рынка ШПД
Участники рынка ШПД (данные Telecom Daily, 2015)

Абонентская база платного ТВ в России в 2014 году, по оценкам J`son & Partners Consulting, составила 38,7 млн домохозяйств, а оборот составил 66,5 млрд рублей. Прогноз на 2015 год — 41,1 млн абонентов — а вот оборот покатился вниз и, по тому же прогнозу, снизится до 64,7 млрд рублей. Впервые за историю отрасли динамика доходов стала отрицательной — и виной тому стало падение ARPU. По прогнозам аналитиков, в 2016 году доходы платного ТВ смогут вернуться на уровень 2014 года, а в 2018 году поднимутся до 71,8 млрд рублей — абонентская база в этом году достигнет 45,9 млн домохозяйств. При этом с 2018 года доля спутникового ТВ в структуре совокупных доходов будет стагнировать, аналогового кабельного вещания — стремительно сокращаться, а сегменты, связанные с ШПД (то есть OTT, IPTV и кабельное ТВ), — расти. По итогам 2024 года оборот отрасли увеличится до 85,4 млрд рублей.

Структура доходов платного ТВ в мире
Структура доходов платного ТВ в мире

Количество поставщиков данной услуги, как отметил Дмитрий Колесов, продолжает сокращаться — в 2008 году их было около 1,5 тысячи, сейчас — втрое меньше. И эта тенденция сохранится в ближайшие годы.

Иногда проще украсть, чем купить

Сегмент OTT (предоставление видеоуслуг через Интернет), который пока не слишком развит в нашей стране, может, по мнению J`son & Partners Consulting, стать неплохим механизмом роста ARPU. OTT часто путают с IPTV, но на самом деле это не так: OTT-вещание обеспечивает прямой канал связи с потребителем, независимо от провайдера и кабельного оператора. Главное преимущество OTT — в максимальной (насколько это возможно) независимости от пользовательского оборудования.

Устройства для просмотра платного ТВ в мире
Устройства для просмотра платного ТВ в мире

По итогам прошлого года оборот OTT-сегмента составил 7,4 млрд рублей, из которых две трети поставляет рекламная модель монетизации (AVOD). На разовую плату за просмотр (TVOD) приходится около 20%, на покупку с сохранением на устройстве (EST) — 10%, и совсем мало дает подписка (SVOD) — всего лишь 3,6% (во многих странах на этот сегмент приходится почти половина всех доходов отрасли, взять тот же Netflix).

Рынок легальных видеосервисов
Рынок легальных видеосервисов

Одной из главных причин этого явления Дмитрий Колесов совместно с генеральным директором ассоциации «Интернет-видео» Алексеем Бырдиным считают широко распространенное в нашей стране пиратство и толерантное отношение к нему со стороны потребителей. При этом правообладатели зачастую сами оказывают пиратам услугу, подолгу (иногда на это уходят месяцы и даже годы) отказывая OTT-сервисам в праве на онлайн-трансляцию, в то время как пиратским интернет-кинозалам и торрент-трекерам разрешение не требуется. Кроме того, цены на право легального показа зачастую оказываются для OTT-компаний неподъемными. А ведь потребитель, по мнению Алексея Бырдина, готов платить за контент: «Рынок платного ТВ в России сейчас оценивается примерно в миллиард долларов. В 2007 году россияне потратили 3 миллиарда долларов на покупку контента на DVD — это больше, чем суммарный оборот цифровой дистрибуции и кинотеатров», — отметил он.

Переломным моментом, по мнению Алексея Бырдина и Дмитрия Колесова, должны стать 2016–2017 годы. С одной стороны, правительство начнет масштабное наступление на пиратов. С другой — правообладатели смогут наладить работу с OTT-операторами — и следствием этого станет бурный рост Smart TV, основного драйвера популярности платного ТВ.

Еще одной национальной особенностью отечественного рынка платного ТВ-контента может стать монополизация его услуг «Яндексом», как это уже случилось с рынком интернет-заказов такси. «Так уже было: сначала всех к себе привлекли, стали крупнейшим агрегатором, а потом начали диктовать условия таксистам, — вспоминает Дмитрий Колесов. — Если «Кинопоиск» будет запущен на полную — а он будет запущен, — то львиная доля всех запросов в онлайн-кинотеатры пойдет не напрямую к ним, а через «Яндекс». А значит, он сможет и на этом рынке диктовать свои условия, став для него главным поставщиком аудитории и направляя поисковые запросы на те ресурсы, которые ему приносят деньги». Для сравнения он привел структуру мирового рынка, где первое место с 45% аудитории занял AVOD-агрегатор Youtube, второе с 40% — Netflix. А у нас, считает он, на рынке может случиться «Яндекс».

Уже после завершения встречи свою статистику в одном отдельно взятом Новосибирске подвел оператор МТС. Приведенные данные подтверждают, что по итогам III квартала 2015 года 71% абонентов сети МТС в Новосибирской области приобрели среди прочих услуг и цифровое телевидение: «Мы отмечаем большой интерес к «цифре», в том числе среди действующих пользователей аналогового телевидения, ведь переход на «цифру» наряду с повышением качества трансляций означает трехкратное увеличение количества доступных каналов по более низкой цене, — отметил директор сибирского филиала МТС Александр Соловенчук. — Во многом это объясняется тем, что подключение целого комплекса услуг позволяет значительно снизить итоговую стоимость услуг. Например, подключая цифровое ТВ в комплекте с домашним Интернетом, абонент получает возможность платить до трети меньше, чем при использовании сервисов по отдельности».

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter
Редакция «КС» открыта для ваших новостей. Присылайте свои сообщения в любое время на почту news@sibpress.ru или через наши группы в Facebook и ВКонтакте
Подписывайтесь на канал «Континент Сибирь» в Telegram, чтобы первыми узнавать о ключевых событиях в деловых и властных кругах региона.
Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ