Рынок креатива: что покупать, чтоб не прогадать?

В канун дня рекламиста «КС» выяснил, как переживают кризис сибирские рекламные агентства, какова динамика на этом рынке и какие продукты наиболее востребованы заказчиками?

Динамику рынка исполнительный директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Елена Виноградская оценивает как довольно печальную, констатируя спад, который шел в несколько этапов. Первый — в марте 2014 года на фоне обострения политической ситуации, самый большой — в ноябре-декабре 2014-го, когда производители замерли, не понимая, в какой стране они будут жить через месяц. «Помню, как мы поздравляли клиентов с наступающим 2015-м Новым годом практически под «похоронный марш». Еще один виток спада мы ощутили после резкого повышения валютного курса этим летом», — рассказывает Елена Виноградская. Как отмечает эксперт, самое неприятное в кризисе — то, что он имеет волнообразную структуру, что не дает приспособиться к новым экономическим реалиям. При этом панических настроений, в отличие от кризиса 2008 года, значительно меньше. «Насчет прогнозов не могу сказать ничего интересного: если будет трясти экономику — спад будет продолжаться, если не будет — уже через полгода мы увидим первые улучшения. Сейчас все очень быстро адаптируются, все как будто привыкли к кризису, научились жить и в таких правилах игры. Конечно, кризис — время героев. Это касается и игроков рекламного рынка. Надо быть безупречными, меняться, работать абсолютно эффективно — и можно даже расти», — поясняет Виноградская.

Более позитивно настроен руководитель студии «МартДизайн» Николай Запорожский. Он признает, что в прошлом декабре в компании крайне пессимистично оценивали 2015 год, строили довольно печальные прогнозы, но, к счастью, они не оправдались. «Наш оборот остался на уровне прошлого года, а за счет оптимизации расходов прибыль даже увеличилась. Несмотря на сложный год, мы планируем дальнейшее развитие. Каким бы сложным ни было экономическое положение в стране, надо просто активно трудиться», — дает совет коллегам собеседник «КС».

Еще более оптимистичен директор креативной студии «Кстати, да» Данил Долгополов. По его оценкам, первое полугодие обвал продолжался, лето люди отдыхали, а с августа пошло восстановление. «Но это касается именно рынка дизайна, видео и креативных разработок. Прогноз у меня умеренно позитивный, потому что за хорошим креативом идут именно тогда, когда хотят прорыва. А хотят его тогда, когда колокол зазвонил», — уверен Данил Долгополов.

Есть ли место новичкам?

Об открытии собственного рекламного агентства думают многие, чему немало способствует популярный в массовой культуре образ рекламиста, фонтанирующего идеями и ведущего разгульный образ жизни. Не будем отвлекаться на то, насколько этот образ соответствует реальности, обратим внимание на главное: каковы перспективы выхода на рекламный рынок для новых игроков и подходящее ли для этого сейчас время?

«Тут было бы логично ответить — перспективы печальные, но нет. Рынок меняется, если прийти на него с гениальной идеей и не менее гениально ее воплотить (потому как идея сама по себе ничего не стоит), можно рассчитывать на успех. Во времена кризиса нужен особый дар — умение вскрыть старую систему, подстроиться первым под изменения», — считает Елена Виноградская.

Ее поддерживает директор агентства Wow Николай Глухих. «Перспективы, как мне кажется, самые радужные. Во-первых, порог входа на рынок все еще практически нулевой, во-вторых, в связи с кризисом многие клиенты бросились искать демпинговые предложения, что позволит зайти на рынок за счет обычных для нового агентства низких цен. Ну и, в-третьих, сибирский рынок очень просторен и не насыщен качественными игроками, поэтому работы хватит на всех», — уверен эксперт.

Схожего мнения придерживается и Данил Долгополов: По его оценкам, порог входа на креативный рынок низкий, поэтому всегда будут появляться десятки новых компаний, и столько же — уходить в небытие. Однако он признает, что особых изменений уже пару лет не происходит. «Есть основные игроки, которые перетягивают друг от друга одних и тех же клиентов и сталкиваются лбами в одних и тех же коридорах. Кто-то работает в высоком ценовом сегменте, кто-то в низком. Все дружат, занимают друг у друга оборудование. В общем, идиллия!» — заключает Данил Долгополов.

С тем, что порог входа на рынок по-прежнему низок, не соглашается Николай Запорожский, однако и он считает, что перспективы есть: «Как на любом рынке, компании постоянно открываются и закрываются. Я думаю, что перспективы есть всегда. Но сейчас стоимость входа на рынок значительно выше, чем хотя бы 5–6 лет назад».

Что покупают сегодня?

Какие продукты рекламных агентств сейчас наиболее востребованы, что пользуется наилучшим спросом у клиентов сегодня, а что постепенно уходит с рынка?

По мнению Елены Виноградской, о кардинальной смене «продуктовой корзины» говорить не приходится. «Было бы логично сказать, что стали меньше заказывать разработку новых брендов — но нет, они востребованы. Люди все еще вкладываются в будущее своего бизнеса», — заключает эксперт. Говоря о наименее востребованных продуктах, она констатирует, что несколько упал спрос на «чистый креатив» — сценарии, идеи для рекламных кампаний и т. д. «Но это, вполне возможно, связано со сменой стратегии внутри нашей компании — мы сами понимаем, что сейчас не время рисковать, предлагаем клиентам решения, эффективность которых может быть точно рассчитана», — говорит Виноградская.

В свою очередь в креативном агентстве «Кстати, да» за последние несколько месяцев произошла вспышка спроса на айдентику: «Какие-то бизнесы закрылись из-за кризиса, но предприниматели и капитал особо никуда не делись. Поэтому многие начали вкладывать в новые проекты, которые поначалу требуют разработки торговой марки с нуля»», — рассказывает Данил Долгополов. По его словам, появилась потребность в маркетинге на аутсорсинге, чтобы не раздувать издержки: бизнес начинает понимать, что для согласовывания размещения, заполнения сайта и перевозки документов оттуда и сюда не обязательно держать директора по маркетингу с хорошим окладом. Помимо этого, активно развиваются лендинги, поскольку они напрямую привязаны к росту продаж. «Хотя любование интернет-рекламой начинает заканчиваться. Некоторые начинают понимать, что онлайн-реклама — это далеко не самый лучший способ продвижения. И что контроль эффективности и эффективность — это разные вещи. В медийной сфере активно развивается indoor-сегмент, но это скорее на перспективу. Рекламодатель еще не очень понял всех прелестей точечной рекламы, и как эффективно с ней работать», — пояснил Долгополов. При этом эксперт констатирует провал в области разработки комплексных рекламных кампаний. «В городе стало меньше яркой цепляющей рекламы. А те, что есть, — как правило, федеральные. Связано это с тем, что бизнес решил затянуть пояса и сделать все сам. Точно так же было в 2009 году, и тогда выиграли те, кто пошел на риск и вложился в расширение доли рынка. Кто выиграет сейчас, посмотрим через год», — заключает Долгополов.

Креативщики как экстрасенсы: к ним идут или когда припрет, или из любопытства.

С тем, что брендинг по-прежнему актуален, соглашается и Николай Запорожский: «Не отвечу за других, но у нас в этом году довольно много запросов на брендинг и создание визуальной идентификации торговых марок, на коммуникационные рекламные материалы, ну и, конечно же, на онлайн-сервисы». При этом он отмечает падение спроса на различные имиджевые печатные материалы: «Сейчас, как мне кажется, основной упор делается на маркетинговые материалы, повышающие продажи».

Достаточно стабильную ситуацию описывает Николай Глухих: «По моим ощущениям, принципиально ничего не поменялось по сравнению с прошлым годом. В целом стратегия, креатив все так же актуальны и отлично продаются. Есть однозначный тренд на персонификацию коммуникации — вместо массовых рекламных кампаний, адресованных безликому среднему представителю целевой аудитории, клиенты озаботились максимальной сегментацией групп своих потребителей, учетом индивидуальных особенностей и прошлого потребительского опыта своих покупателей. Соответственно, растет спрос на активации, базирующиеся на CRM-системах». По словам эксперта, среди продуктов рекламных агентств нет и явного аутсайдера: «Да, бренды наигрались в мобильные приложения, но это привело не к отказу от них, а к переосмыслению их роли и наполнению их действительно полезным функционалом. Есть факт снижения активности в социальных медиа тех компаний, которые ждали от них четкой конверсии последователей в потребителей, но тут снова просто произошло осмысление инструмента, приведшее к более разумному его использованию».

Полное перевооружение?

Тогда требуется ли перестройка в продуктовой линейке и общей системе работы традиционным рекламным агентствам, которых исстари воспринимали в первую очередь как «продавцов креатива»?

По словам Елены Виноградской, «перестройка» идет полным ходом. «В рекламной отрасли новые тенденции появляются все зависимости от кризиса, если их своевременно не внедрять — два года застоя, и ты вне рынка», — заключает Елена Виноградская.

Ее поддерживает Николай Глухих: «Я не очень понимаю, что такое «традиционное рекламное агентство» — те, кто, как луддиты, игнорируют цифровые каналы? Те, кто считают, что главное — написать, прости господи, «продающий текст»? Рекламное агентство должно быть любопытным и ищущим новые и новые ходы и решения или умереть. Никаких традиционных рекламных агентств быть просто не должно, это оксюморон».

С коллегами солидарен и Николай Запорожский: «А что такое традиционные рекламные агентства? Я думаю, что общий тренд достаточно понятен. Все максимально уходит в онлайн, развиваются мобильные технологии. Поэтому и услуги рекламных агентств логичным образом трансформируются».

За хорошим креативом идут именно тогда, когда хотят прорыва. А хотят его тогда, когда зазвонил колокол.

Несколько иного мнения придерживается Данил Долгополов, который считает, что традиционных креативных агентств в Новосибирске, в общем-то, нет. А те, кто делал креативные рекламные кампании до 2009 года, фактически ушли от креатива или исчезли в принципе, потому что на отсутствующем рынке бизнес построить практически невозможно. Как считает эксперт, креативом они занимались в основном для саморекламы в среде маркетологов, а не столько для прибыли с этого направления, по принципу «окупается — и ладно, зарабатывать будем на размещении». «В принципе, сейчас в Новосибирске существуют всего лишь три, от силы четыре агентства, которые зарабатывают только на креативе. Все они народились после кризиса 2008 года. То есть это те, кто продает идеи и дополнительно делает максимум дизайн и видео (и это фактически допуслуги). Понимаете, всего три из сотен тех, кто называет себя рекламными агентствами. Требуется ли перестройка им? Думаю, нет. Им нужен спрос».

Все тот же Мюнхаузен?

Изменилось ли восприятие рекламных агентств заказчиками? Они все так же спозиционированы как «продавцы креатива» или как-то иначе?

Как говорит Елена Виноградская, в агентство приходят не за креативом, а за работающими маркетинговыми и рекламными инструментами: «Креатив — это их слуга, приходит только тогда, когда нужен».

Ее поддерживает Николай Запорожский, по мнению которого, сейчас все меньше говорят непосредственно о «креативе» и больше — об эффективности сообщений, позиционирования, визуальной составляющей продукта. «Креатив ради креатива никому не нужен. Рекламные агентства должны предлагать заказчикам работающие решения, такие решения, которые выполняют поставленные клиентом задачи», — считает Николай Запорожский.

Более радикален Данил Долгополов, который уверен, что креативного рынка в Новосибирске не существует. «Если медийная реклама, где крутятся несопоставимо большие деньги, еще имеет какие-то правила игры, то здесь (в креативной сфере. — «КС») до сих пор дремучий лес. Только крупные компании имеют большой опыт работы, и именно они обозначают правила игры на правах желанных клиентов, которых по пальцам пересчитать. Остальные потенциальные 99% вообще не понимают, что такое креативная реклама. И это не их проблема, конечно же», — отмечает Долгополов. Как считает эксперт, подавляющее большинство новосибирских компаний обходится без креатива, занимаясь в первую очередь налаживанием сбыта. И в большинстве случаев этого хватает. «Поэтому восприятие осталось примерно таким же, каким и было. Креативщики как экстрасенсы. К ним идут или когда припрет, или из любопытства. Разве что акцент в связи с кризисом сменился с имиджа и повышения узнаваемости на стимулирование продаж», — заключает эксперт.

Сколько креатива отмерить? Отслеживание эффективности

Впрочем, каким бы ни был продукт рекламного агентства, как заказчик может измерить его эффективность?

Как считает Николай Запорожский, заказчик, ставя задачу агентству, должен представлять, какую задачу бизнеса агентство поможет ему решить. Соответственно, будет видение результата. Если по итогу проекта и спустя некоторое время после его внедрения показатели стали лучше (это может быть и оборот, и количество повторных продаж, и изменение имиджа компании, и многое другое), значит, агентство справилось с задачей.

С ним солидарен Данил Долгополов: «Эффективность креатива более или менее понятна при комплексной фиксации изменений посещаемости, количества звонков, количества сделок по отношению к предыдущему периоду при прочих равных, но на практике, конечно, «прочих равных» не случается». Также можно отслеживать изменения узнаваемости бренда замерами «до» и «после» с помощью top-of-mind и узнаваемости с подсказкой. «Но такое редко случается на практике. В лучшем случае заказчик спрашивает «на входе», откуда пришел клиент, что искажает картину мира. Или разводит потоки с разных рекламных каналов по разным линиям связи и точкам продаж. Такие методы кажутся логичными, но на самом деле искажают реальную ситуацию и, как правило, добавляют чересчур много незаслуженных баллов Интернету. Спросили у человека, откуда он пришел. Он ответил, мол, «не помню, по сайту лазил, выбрал и пришел». А полез-то туда он почему? Первоисточник где-то в другом месте. А заказчик галочку поставил: Интернет. Или идет реклама везде, с сайта заказов прибавилось. И все считают, что это директ работает. А не факт!»