Эффективное саморегулирование или рыночное бедствие?

Аптечный рынок, все всяких сомнений, одновременно один из самых закрытых и в то же время конкурентных в российском ритейле. В некоторой степени Новосибирск можно считать его лакмусовой бумажкой, ведь, по мнению участников рынка, именно в сибирской столице демпинг, агрессивная конкуренция и взаимные обвинения сетей в различных нарушениях еще в 2014 году достигли своего критического уровня. «КС» попытался выяснить, какие компании добиваются успеха в фармритейле сегодня, как формируются цены на лекарства и что ждет региональный аптечный рынок в ближайшем будущем.

Город аптек

Согласно исследованию аналитической компании MERKU, проведенному специально для «КС», в Новосибирске на сегодняшний день работает порядка 1100 аптек: в среднем по одной на 1160 человек. Это распределение крайне неравномерно: так, в отдельных районах на одну аптеку приходится всего по 400–600 человек, тогда как встречаются районы, где эта цифра приближается к 10–15 тысячам. При этом по итогам 2014 года, согласно данным «2ГИС», Новосибирск занимает третье место в России среди городов-миллионников по количеству аптек на 10 тыс. человек с показателем 5,6. По этому показателю город уступает только Перми (1-е место, 6,2 аптеки) и Уфе (2-е место, 5,8 аптеки).

За 2014 год количество аптек в Новосибирске выросло на 12% по сравнению с 2013 годом, но 2015 год ударил по всем направлениям бизнеса, в частности, и по фармритейлу. В основном с рынка уходили сети с небольшим количеством аптек (2–10). По прогнозам экспертов, в 2015 году рынок фармритейла снизится еще на 15% по сравнению с предыдущим годом. В 2014 году емкость рынка аптечных сетей оценивалась MERKU в размере 160 млн руб.

Ключевые игроки

Говоря о концентрированности рынка, стоит отметить, что порядка 72% всех игроков входят в различные аптечные сети. Ведущие позиции занимают компании с филиальной сетью более 15 точек.

По данным экспертов, самые разветвленные сети в Новосибирске по количеству точек имеют «Аптека.Ру», «Муниципальная Новосибирская аптечная сеть», сеть «Радуга» (фармдистрибьютор «Роста»), «Ноль Боль», «Моя аптека», «Мелодия здоровья», «Фармакопейка».

Пока федеральные компании опережают «регионалов» за счет маркетинговых и ценовых предложений. На этом фоне можно выделить «Муниципальную аптечную сеть» которая насчитывает более 100 аптечных пунктов по Новосибирску и ориентирована на отпуск и изготовление рецептурных медикаментов.

Участников рынка фармритейла можно проранжировать и по показателю узнаваемости их брендов целевой аудиторией. По данным MERKU, среди федеральных игроков по этому критерию можно выделить сеть «Бережная аптека», которая входит в компанию «Фармаимпекс», — одного из крупнейших игроков аптечного бизнеса в России. Также аналитики MERKU выделяют аптеки «Ладушка», которые работают на федеральном уровне, руководствуясь принципами минимальной наценки и автоматизации процесса отпуска товара со склада. По словам СЕО компании MERKU Ольги Книга, такой подход призван помочь бренду закрепиться в умах целевой аудитории как пригосударственной компании, ориентированной на потребителя и заботящейся о здоровье нации.

Также эксперт выделяет сеть «Радуга», которая присутствует на рынке Новосибирска уже более 10 лет и является, по данным MERKU, одним из самых узнаваемых аптечных брендов города. «Основой упор при взаимодействии с потребителями здесь сделан на системе лояльности и предоставлении дополнительных бонусов пенсионерам и молодым родителям», — характеризует компанию Ольга Книга.

Еще одним заметным игроком является «Фармакопейка», которая начинала свой бизнес с Омска, а теперь выходит на федеральный уровень, работая пока в Сибири и на Дальнем Востоке. По данным MERKU, компания насчитывает более 30 городов в своей копилке и успешно конкурирует с крупными федеральными игроками.

Говоря о местных сетях, одним из ключевых игроков, по данным MERKU, является «Ноль Боль». По словам Ольги Книга, компания ориентирована не только на сегмент продажи медикаментов, но также на регулярное взаимодействие с потребителями через продажу косметических средств, спортивных добавок и домашнего медицинского оборудования, которое должно быть в каждой аптечке, в частности, измеритель давления, уровня сахара в крови, электронные градусники и т. д.

Также в MERKU выделяют сеть аптек «Ромашка», которая входит в десятку крупнейших аптек города и ориентирована на работу с целевой аудиторией через специальные предложения для пенсионеров и отпуск товара со скидкой в специальные промочасы.

Борьба за пространство

Как и ранее, участники рынка выражают недовольство близостью расположения аптек. «Когда-то существовал регламент — не меньше 500 метров между аптеками. Сейчас вы выйдете на улицу из нашей аптеки и увидите, что следующая находится буквально в соседнем доме, — сетует в разговоре с «КС» заведующая аптекой «Модерн Фарма» (г. Новосибирск) Алла Кузецова. — За последний год ситуация изменилась не кардинально. По-прежнему укрупняются поставщики, вытесняя небольшие компании. К слову, поставщиков мы выбираем исключительно по цене, а ценовую конкуренцию, разумеется, выдерживают скорее фармгиганты, чем новички. Крупнейшие и самые надежные наши поставщики на рынке уже по 15–20 лет». Она признает, что конечная финансовая нагрузка для потребителя выросла, но не в два раза, как отмечают некоторые другие участники. «Лекарства дорожали вовсе не синхронно с курсом доллара. Да, на рынок вышло много конкурентов-дискаунтеров, но я отношусь к ним, так скажем, подозрительно, с неким опасением», — поясняет собеседница «КС».

Напомним, что в начале года ассоциация фармацевтических компаний Новосибирска объявила о том, что направила письма мэру города Анатолию Локтю и губернатору Новосибирской области Владимиру Городецкому с предложением ввести квоту на открытие новых аптек. Несмотря на попытки ограничить конкуренцию участниками рынка, а также текущую экономическую ситуацию в стране, продолжает расти не только количество непосредственно аптек, но и новых для Новосибирска сетей.

«В Новосибирске сейчас более 900 аптек, а вполне хватило бы и 300. Тут вопрос хотя бы в том, что город не способен подготовить столько высококвалифицированных фармацевтов. В случае когда огромные массы людей идут за медицинскими консультациями не к врачу, а в аптеку, это перестает быть непрофессионализмом и становится элементарной угрозой здоровью, — комментирует ситуацию исполнительный директор ассоциации фармацевтических организаций г. Новосибирска Эдуард Майер. — Мало того, что встречается по три аптеки «в одних дверях», рынок столкнулся с сильнейшим демпингом. Демпингуют в основном иногородние компании. Иногда они очень богаты и могут позволить себе продавать очень дешево и три, и пять месяцев подряд. На мой взгляд, о бизнесе можно говорить тогда, когда у вас цены на 1–2% ниже, чем у конкурентов. А вот когда вы продаете дешевле себестоимости — это уже недобросовестная конкуренция, здесь бизнеса нет. К тому же есть мнение о том, что в Новосибирске выявляется недопустимое количество нарушений хранения препаратов. Можно предположить, что те, кто продает дешево, экономят в том числе и на хранении лекарств».

У областных властей свой взгляд на ситуацию. «Данный вопрос (о минимально допустимом расстоянии между аптеками. — «КС») не регулируется федеральным законодательством, и мы как орган исполнительной власти не имеем права не выдать лицензию, если у предпринимателя соблюдены все правила, требования. От количества аптек, как мне кажется, выигрывают пациенты, у них есть возможность выбора. Недовольны собственники», — пояснял в недавнем интервью «КС» министр здравоохранения Новосибирской области Олег Иванинский. — Вопрос контроля качества острейший, но он не определяется количеством аптек. Контроль должен быть — это компетенция Росздравнадзора, Роспотребнадзора. В настоящее время ставятся радиоэлектронные метки на лекарства, мы сертифицируем лабораторию в облфарме, более того, сами производители, аптеки, которые дорожат своей репутацией, также заинтересованы в борьбе с фальсификатом».

Сами аптеки все чаще жалуются на ценовые войны, и по их словам, власти не видят эту проблему и говорят, что о демпинге может идти речь только в том случае, когда это делает участник с долей рынка больше 50%. «Ценовая политика — тонкий вопрос, но он зависит от того, как договариваются собственники аптек с поставщиками, производителями. Я думаю, что в данном случае бизнес сам себя регулирует», — считает министр здравоохранения Новосибирской области.

Стоит отметить, что в фармацевтике и, в частности, в аптечном ритейле присутствует понятие «билет на полку», когда дистрибьюторы платят за вход в ту или иную аптечную сеть и договариваются с владельцами сетей о «дружелюбном» ценообразовании для привлечения дополнительного потока покупателей. Это связано прежде всего с сезонностью продаж и сосредоточенностью рядом с поликлиниками, жилыми домами, и т. д. По словам одного из опрошенных «КС» экспертов рынка, чаще всего подобное ценообразование происходит в федеральных или региональных аптечных сетях, где можно договориться с производителями и дистрибьюторами о предоставлении долгосрочной скидки на определенную фармацевтическую группу с гарантией, что продажи будут увеличены даже на 3–5%.

Доходность бизнеса

По оценкам различных экспертов, доходность рынка аптек составляет на сегодняшний день от 14% до 30%. При этом аналитики компании MERKU обращают внимание на то, что при розничной надбавке в размере 30% упущенная выгода от неучастия капитала в обороте компании начинает превышать розничную наценку уже с четвертого месяца хранения продукции, и бизнес фактически несет убытки. Таким образом, становится очевидно, что самое выигрышное положение на рынке будут иметь те компании, которые будут наиболее профессионально управлять товарными запасами.

«Доходность аптеки зависит прежде всего от уровня издержек, так как цены в основном у всех одинаковые. Если говорить про нашу компанию, то у нас низкие издержки благодаря наличию собственной логистической инфраструктуры складов, распределительных центров, транспортного парка и одной из самых передовых систем управления товарными запасами, — отметили «КС» в пресс-службе сети аптек «Фармакопейка» (г. Омск). — Большинство игроков рынка сосредоточились именно на ценовой конкуренции, наивно полагая, что низкие цены могут обеспечить им долгосрочный успех. Некоторые отчаянные головы демпингуют даже сейчас, на падающем рынке. Это путь в никуда. Мы понимаем, что сейчас на конкурентном рынке потребителям нужно предлагать что-то особенное». В компании считают, что в текущей ситуации важно учить аптечных работников мыслить клинически: не просто «отпускать» товар как обычный продавец, а решать проблемы пациентов как специалист сферы здравоохранения. Для этого важны тесный диалог с медицинскими учебными заведениями, создание профильных кафедр и обучение специалистов.

При анализе ситуации на аптечном рынке интересен и взгляд со стороны. Казалось бы, жесточайшая конкуренция должна была привести к тому, чтобы у покупателя не возникало проблем с тем, чтобы не просто найти какой-то товар, но и быстро получить его с доставкой на дом. Однако сами клиенты аптек из числа аудитории «КС» придерживаются другого мнения. «Я, разумеется, активнейший пользователь Интернета и половину покупок делаю в Сети, к тому же всегда сравниваю не только цены, но и отзывы про магазины в целом и аптеки в частности. Тем не менее я бываю в аптеке просто-напросто потому, что требуемого мне лекарства больше нет нигде в городе. Меня беспокоят, кстати, не столько цены и сервис, сколько тот факт, что многие доктора прописывают в рецептах самые дорогие версии препаратов при наличии весьма бюджетных и не менее эффективных аналогов. Есть мнение, что представители фармкомпаний «посадили» таких врачей на проценты со своих продаж, тем более что иной раз врач даже неприкрыто намекает, что неплохо было бы купить это лекарство в такой-то аптеке. Несколько лет назад мне прямо на приеме вручили бумажку, которую нужно было показать в конкретной аптеке, чтобы получить скидку», — сетует собеседница «КС» на условиях анонимности.

Если пять лет назад никто не задумывался о том, где покупать лекарства, и просто шел в аптеку у дома/работы/больницы, то сегодня цены на одно и то же лекарство в разных сетях могут отличаться на несколько сотен рублей. К тому же в Новосибирске уже довольно хорошо развиты приличные, адекватно работающие онлайн-сервисы, позволяющие оценить стоимость и ассортимент товара удаленно. Все участники рынка в один голос говорят о том, что покупатель начал думать, анализировать, сравнивать, выбирать. Несмотря на то что лекарства — это безальтернативный с некоторой точки зрения продукт, в фармритейл пришло понятие сервиса. В аптечном чеке все большую часть занимают сопутствующие товары, косметика и средства гигиены, и в этом сегменте аптеки уже зачастую конкурируют с косметическими магазинами и даже супермаркетами.