Как говорил небезызвестный Джек Траут, «бизнес — это война». Сейчас, на фоне внешней политики и экономического эмбарго, эта фраза стала как никогда актуальной. Как влияют растущие патриотические настроения на потребительский выбор населения и выгоден ли патриотизм местному бизнесу, обсудил «КС» вместе с экспертами.
Еще не так давно патриотизм казался чем-то совсем немодным и почти забытым, но события последних лет и изменение геополитической ситуации действительно заставили многих российских граждан гордиться страной и всколыхнули гамму патриотических чувств. К примеру, один из новосибирских бизнесменов на волне известных событий предпочел больше не ходить в кофейни Travelers Coffee, сделав выбор в пользу «Чашки кофе», мотивировав свой выбор тем, что первой кофейней владеет американец Кристофер Тара-Браун, а второй — новосибирец Денис Иванов. Впрочем, дело не только в потребительском поведении. Неудивительно, что в условиях почти нескрываемой экономической войны тезис «импортозамещения» стал новым фетишем внутренней политики. Но насколько патриотизм на практике выгоден для российского бизнеса и удастся ли вытеснить иностранных производителей на российском рынке?
Казалось бы, все просто: патриотические настроения могут быть только на руку отечественным предпринимателям, и, руководствуясь здравой логикой, спорить с этим трудно. Но в жизни, как всегда, не обходится без некоторых нюансов.
Первый из них сформулировал президент Новосибирской торгово-промышленной палаты Вячеслав Маркелов: «Это вынужденный выбор. Ввиду снижения покупательской способности рубля и доходов население поставлено перед необходимостью сокращения своих потребностей, и там, где это возможно, перехода на более дешевые отечественные аналоги. Особенно это касается потребительских товаров и продуктов питания. Гораздо менее чувствителен к этой тенденции рынок импортной оргтехники и сложной бытовой техники. Отечественных заменителей для него почти нет».
С тем, что патриотические настроения влияют на выбор населения, согласна и заместитель директора по связям с общественностью ГК «Обувь России» Наталья Паули. Единственный момент — иногда сложно понять, какой фактор оказывает большее влияние на спрос — или действительно патриотизм, или рост цен на импортные товары. «Хотя в целом можно говорить о том, что покупатели переориентируются на отечественные бренды, особенно это заметно в тех секторах экономики, которые менее зависят от импорта», — заключает собеседница «КС».
Такое же мнение разделяет генеральный директор инвестиционной компании «Юнисервис Капитал» Алексей Антипин: «На потребительский выбор влияет не рост патриотических настроений, а экономические реальности и товарные санкции: людям не хватает доходов, чтобы ездить за рубеж, импортные товары дорожают вслед за падающим рублем. При этом категория людей с высокими доходами пока не изменила своим привычкам, а статистика по продажам автомобилей премиум-класса, которые даже в 2015 году показывают двузначные темпы роста, — тому подтверждение».
Еще один нюанс — кратковременный эффект, на который указывает старший аналитик «Альпари» Анна Бодрова: «В теории ставка на патриотизм действительно эффективно работает. Однако на практике этот эффект краткосрочный, если не сказать мгновенный, и чем дольше делается упор на патриотизм, тем меньше потребитель обращает на это внимания».
Кому на Руси жить хорошо?
Впрочем, чем бы ни была обусловлена реальная мотивация потребителя, если его выбор все-таки начинает склоняться в пользу отечественных товаров, то на каких рынках это более заметно, а на каких — менее?
Как отмечает Вячеслав Маркелов, на региональном рынке стало гораздо больше предложений местных предприятий, что особенно заметно в сегменте молочной продукции. «Кисломолочные продукты местных производителей из таких районов Новосибирской области, как Купинский, Сузунский, Ордынский, Северный, стали появляться в городе даже на полках крупных розничных сетей. Сыры из России и, в меньшей мере, Беларуси вытеснили импортные сыры. Пока есть претензии к их качеству, но это отдельный вопрос», — рассказывает Вячеслав Маркелов. Как подчеркивает эксперт, большой прогресс достигнут в сфере ограничения продукции импортного производства и облегчения участия небольших предприятий в закупках для государственных и муниципальных нужд: «С другой стороны, не может не тревожить результирующее антироссийские санкции снижение закупок высокотехнологичного оборудования и современных лекарственных препаратов».
При этом эксперт отмечает ощутимые изменения в работе своей структуры, связанные с данной тенденцией: «Например, НТПП как член системы ТПП РФ получила полномочия на экспертизу происхождения товаров, поставляемых для государственных и муниципальных нужд. Не может не радовать и то, что укоренившееся более 20 лет назад в умах россиян заблуждение, что все импортное — хорошее, и наоборот, начало сходить на нет. Так, в сегменте производства продуктов питания предпочтения большинства соотечественников находятся на российской стороне».
Алексей Антипин добавляет, что однозначно стало лучше местным сельхозпроизводителям — производителям мяса, молока. В то же время образовавшийся дефицит, по его мнению, давит на переработчиков, например, производителей колбас или сыров, которые закупают сырье у сторонних производителей и сталкиваются и дефицитом.
По словам Натальи Паули, в сегменте, к примеру, бытовой электроники в текущей ситуации тенденция импортозамещения не так ярко выражена, так как в нем практически все товары импортные, и на то, чтобы их заместить, уйдет не одно десятилетие. «Если брать продукты питания, то здесь выбор отечественных товаров гораздо шире, и наши покупатели в большей степени предпочитают именно российское. Что касается рынка обуви, на котором мы работаем, то тут также есть шансы у национальных брендов, поскольку многие западные компании уходят с рынка и в ближайшее время не вернутся, поэтому наши компании могут более активно развиваться и закрепляться на рынке, что и происходит», — поясняет Наталья Паули.
По ее словам, на обувном рынке также заметна тенденция, согласно которой покупатели чаще предпочитают российские бренды, на что влияют также уменьшение доли импорта и рост цен на импортную обувь: «Стоит отметить, что российские обувные компании за последние годы изменились — они создают продукт, который может составить достойную конкуренцию импортному. Это касается и дизайна, и технологий, и качества организации розницы, и уровня сервиса. Хотя, конечно, еще есть куда расти, и в текущих условиях, когда западные бренды уходят с нашего рынка и в ближайшие 2–3 года вряд ли стоит ожидать их активной экспансии. У наших компаний есть возможности развиваться, совершенствовать свой продукт, расширять аудиторию постоянных покупателей и закрепиться на рынке».
Премиум-сегмент: кому война, а кому мать родна?
Впрочем, с простыми товарами среднего ценового сегмента все более или менее ясно: сыром и молоком мы себя как-нибудь обеспечим. Но как быть с товарами класса премиум? Готовы ли наши соотечественники ради патриотических чувств отказаться от айфонов, виски и прочих заморских диковин?
Однако и сам премиум-сегмент крайне неоднороден, на что обращает внимание Вячеслав Маркелов. «Есть семга и черная икра, а есть экзотические фрукты, вина и аксессуары, производства которых в России нет, и оно в принципе невозможно. Также и с высокотехнологичной продукцией, — поясняет собеседник «КС». — Мода на гаджеты определенных брендов недолговечна. В свое время были популярны ПК фирм IBM, HP, Dell. Сейчас их успешно вытеснили азиатские производители. Можно отказаться от смартфонов Apple в пользу аналогов из Юго-Восточной Азии. Но у них все равно нет отечественных заменителей». Что касается снижения потребления виски, то это, как считает эксперт, вопрос привычки и предпочтений: «К этому напитку россияне стали привыкать лишь в последние 10–15 лет. Катастрофы от отказа россиян от виски не будет. Тем более это находится в русле государственной политики на замещение потребления нашими гражданами крепких алкогольных напитков слабоалкогольными».
Наталья Паули подчеркивает, что импортозамещение в премиум-сегменте возможно, если наши производители предложат достойную альтернативу, сопоставимую по качеству с импортными аналогами: «В премиум-сегменте чувствительность потребителей к цене гораздо ниже, поэтому такие покупатели вряд ли от чего-то откажутся по причине подорожания. В этом сегменте большую роль играют такие факторы, как бренд, традиции, статусность и престижность, а чтобы создать продукт, который обладает всеми данными характеристиками, уйдут годы. Поэтому, возможно, для российских производителей не совсем целесообразно ставить перед собой такую цель». В качестве примера эксперт приводит обувной рынок, где признанным лидером в производстве премиальной обуви является Италия: «России нет смысла соревноваться с ней в этом сегменте, так как у нас нет ни необходимых материалов, ни технологий, ни традиций. Например, обувная дизайнерская школа в Италии создавалась столетиями, у нас же она только начинает формироваться, и до последнего времени в наших вузах готовили только конструкторов по обуви. Однако у российских производителей обуви есть отличные шансы в среднеценовом сегменте массового рынка, поэтому на него и необходимо ориентироваться».
В том, что для премиум-сегмента ставка на патриотизм уже не работает, уверена Анна Бодрова, обосновывая этот тезис тем, что спрос у клиентов данной категории более конкретный, жесткий и предметный, а значит, качество не должно уступать привычному: «Российскому бизнесу очень тяжело работать с элитным сегментом в рамках импортозамещения хотя бы потому, что не было времени и возможности перенять иностранный опыт. Приходится учиться по ходу развития событий, и не у всех это получается. Для того чтобы потребитель отказался от iPhone и начал пользоваться российским продуктом, нужно представить как минимум аналог, как максимум — более совершенный предмет. Современный потребитель не желает терять в качестве даже за счет патриотических чувств».
Впрочем, премиум ли это сегмент или массовый рынок, дело-то не в самом по себе патриотизме, а в соответствующей маркетинговой стратегии и рыночной позиции, которую может успеть занять компания. Как говорит аналитик ИК «ФИНАМ» Тимур Нигматуллин, рост или снижение патриотических настроений дает лишь возможность дополнительного сегментирования рынка: «В подобных условиях стратегия по активному сегментированию рынка действительно может принести свои плоды. Так, уход в конкретный сегмент при прочих равных позволяет за счет сопутствующего снижения конкуренции повысить объем продаж и увеличить наценку. Впрочем, подобное перепозиционирование несет в себе и существенные риски, связанные со значительными маркетинговыми расходами, которые могут оказаться неэффективными».
Патриотические настроения влияют на выбор населения. Но иногда сложно понять, какой фактор оказывает большее влияние на спрос — или действительно патриотизм, или рост цен на импортные товары
В теории ставка на патриотизм действительно эффективно работает. Однако на практике этот эффект краткосрочный, если не сказать мгновенный, и чем дольше делается упор на патриотизм, тем меньше потребитель обращает на это внимания
WPBuild.Ru