Брендинг: последовательность концепции или новизна креативных решений?

Нужна ли концепция бренду, почему ее по-разному видят маркетологи и руководители компаний, как выстраивать продвижение и когда действительно необходим ребрендинг? Об этом «КС» поговорил с экспертами новосибирского рынка.

Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.

Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности, и строится на концепциях во многом абстрактных. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.

Классики брендинга уверяют, что главное — последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример — известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера — как «пойло крутых тинейджеров», а завтра — как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?

Последовательность концепции или новизна креатива?

Рассуждая о том, что важнее в рекламе, последовательность концепции или новизна креативных решений, опрошенные «КС» эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.

«Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные», — поясняет бренд-стратег «студии МартДизайн» Анна Кармишина.

За преимущество концепции выступает глава информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов: «Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мертв, а память о нем жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».

С ним соглашается совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов. «Всегда важен комплекс, но если выбирать между двумя вариантами, то я отдам свой голос за последовательность концепции. Она призвана решить задачу целиком. Тем более что стратегический подход для бизнеса клиента важнее, чем тактика локальных креативных решений», — поясняет эксперт.

Впрочем, жизнеспособность обоих вариантов видит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Чистая вода — Норинга» Глеб Некрасов: «Выбор зависит от маркетинговой стратегии компании. Если компания делает ставку на эмоциональную привязку к бренду, и клиент принимает решение о покупке на эмоциях, то важнее будет создавать новые креативные решения». Например, по этому пути сейчас идет МТС — компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции», — продолжает Некрасов.

Но чем так важна концепция? Глеб Некрасов предлагает отличную формулировку: «Объективные свойства товара зачастую «скучны» для клиента, они действуют только на малую долю клиентов, которые серьезно увлекаются данным продуктом. В большинстве же случаев более эффективно создавать связку между объективным свойством товара и эмоциями клиента. Например, в рекламе безопасности автомобиля вряд ли клиент оценит информацию о толщине металла кузова, времени срабатывания подушек безопасности после удара о препятствие и т. п.».

Его поддерживает и Анна Кармишина, по мнению которой, реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара: она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем.

Концепция концепцией, а преимущества врозь?

Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «Бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.

С позицией Траута соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств бренда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».

Иного мнения придерживается Анна Кармишина. По ее мнению, все зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. «Нет и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует», — уверена собеседница «КС».

Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более что на сегодняшний день это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки… Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие — трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает, что стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название. Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».

О важности учета комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов — это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно «уникально», понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция, и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».

Битва с руководством

Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?

Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда — часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ею в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.

Реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара.

Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурнее и хаотичнее идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «А вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект — иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно, — во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?

«Я бы на его месте спросила: «Зачем?». Креатив без цели — это грустно и немножко смешно», — описывает свою возможную модель поведения в данной ситуации Анна Кармишина.

Как считает Андрей Кузнецов, на сегодня такая ситуация уже скорее редкость: «Первобытные подходы к управлению брендом в подавляющем большинстве компаний уже пережитый этап. Сейчас мало кто будет держать в штате высокооплачиваемого специалиста по рекламе, чтобы управлять им вручную. Задача руководства — утвердить выбранную концепцию и контролировать результаты», — уверен эксперт. Другое дело, что концепция продвижения должна предусматривать оперативную реакцию на внешние факторы, значимые для рынка и аудитории. Рекламисты, маркетологи и PR-специалисты должны отслеживать такие моменты и предлагать руководству оперативные решения. По мнению Андрея Кузнецова, «свежачок», по большому счету, не более чем новые информационные поводы, которые при творческом подходе могут идеально вписываться в любую концепцию.

«Во-первых, рекламисту нужно уметь разрабатывать решения, которые в любом случае вписываются в концепцию. Во-вторых, нужно понимать причину, почему руководство хочет «свежачка». Я редко встречал отмороженных директоров, с которыми бесполезно вести диалог, — рассказывает Михаил Надымов. — Люди, которые рискуют своими деньгами, не хотят делать рекламу ради рекламы. Им нужны продажи, лояльность, создание образа… просто они не понимают, какими инструментами это можно сделать. Выясните первопричину, и тогда сможете аргументированно убедить начальство в том или ином варианте развития ситуации. В-третьих, постарайтесь посмотреть на ситуацию со стороны. Мой опыт показывает, что успешные бизнесмены обладают развитой интуицией. Они чувствуют своих покупателей и могут подсказать удачный ход, который на первый взгляд не ложиться в концепцию», — советует эксперт.

Глеб Некрасов добавляет, что иногда для нетипичных сообщений могут подойти нетипичные каналы коммуникации: «Компромисс можно найти всегда. Например, использование креатива, выходящего за рамки принятой концепции, можно ограничить каналами для конкретной целевой группы, которую этот креатив зацепит больше, чем «стандартная» концепция продвижения, принятая в компании. То есть «свежачок» можно использовать для расширения рынка сбыта за счет привлечения новых целевых групп».

Хирургия ребрендинга

Впрочем, иногда обновление бренда действительно необходимо. Как отличить ситуации, когда смена бренда оправданна, и без «хирургического вмешательства» действительно никак?

Как говорит Андрей Кузнецов, «бренд меняют, как в сказке Пушкина, — когда старуха больше не хочет быть вольною царицей, а хочет стать владычицей морскою. Ребрендинг целесообразен при выходе на новые рынки, при изменении географии бизнеса, при значительных переменах в составе или настроении целевой аудитории. Кроме того, смена бренда — распространенное решение, чтобы избавиться от шлейфа репутационных проблем». Эксперт прогнозирует, что если бы не кризис, мы бы увидели парад ребрендингов региональных компаний, стремящихся на публичный финансовый рынок. «Но смена бренда — это очень серьезный и дорогой шаг. Нужна уверенность, что плюсов будет больше, чем минусов».

В свою очередь Анна Кармишина подчеркивает, что речь всегда идет о сочетании факторов: «Смена бренда оправданна тогда, когда вам будет дороже его не менять. Когда вы понимаете, что либо вы сейчас вкладываете, чем-то рискуя, либо не делаете ничего и через год-три-пять потеряете в несколько раз больше. Или в тех случаях, когда изменения потенциально позволят вам приобрести много больше того, что есть у вас сегодня».

Михаил Надымов выделяет несколько ситуативных параметров для ребрендинга: когда философия и коммуникации бренда не отвечают потребностям покупателей либо не конкурентоспособны, при переходе в другую ценовую категорию или при выходе на новые рынки.

«Смена бренда должна быть обоснована наличием хотя бы одного из факторов. Либо серьезными изменениями во внешнем окружении. Это могут быть существенные изменения в предпочтениях клиентов, изменения в брендах конкурентов и т. п., появление принципиально новых продуктов или услуг на рынке. Либо изменениями внутри компании, которые меняют ценности продукта компании в восприятии клиентов», — поясняет Глеб Некрасов. Например, в 2008 году Компания «Чистая вода» начала выходить на новые рынки, расширяя географию присутствия. «С брендом «Чистая вода» было сложно отстроиться от конкурентов, поэтому в 2009 году мы полностью сменили бренд на «Норингу» — яркий запоминающийся бренд, который сейчас успешно занимает новые рынки», — рассказывает Глеб Некрасов.

При этом эксперт подчеркивает, что в любом случае ситуаций, когда оправданна полная смена бренда, включая название и визуализацию, не так много. В большинстве случаев требуется корректировка только некоторых составляющих.