В ожидании насыщения

Новосибирский рынок реалити-квестов находится на переходном этапе своего развития. На фоне летнего сезонного спада заполняемости и грядущего насыщения спроса на рынке уже происходят процессы смены собственников отдельных игроков рынка, а также сделки по слияниям и поглощениям. Дальнейшее развитие участники в том числе видят в более интенсивном осваивании сегмента B2B и выездных квестах под конкретных заказчиков.

Реалити-квест — разновидность игр, при которой в замкнутой локации запирается определенное количество человек (от двух до пяти), которым, как правило, за один час бывает необходимо найти выход из комнаты, решить головоломки, подобрать коды, используя для этого окружающие предметы. Суть игры — выполнить как можно больше целей, определяемых сценарием конкретной локации.

Анализируя ситуацию в сегменте реалити-квестов, стоит отметить, что бизнес-модель, которой сейчас следует большинство сибирских участников этого рынка, была привнесена в Россию двумя ключевыми игроками. Речь идет о московской «Клаустрофобии» Богдана Кравцова, Тимура Кадырова и Сергея Кузнецова, а также новосибирском «ВыХоде», основанном дуэтом ведущих Романом Автуховым и Романом Купецким. Наиболее стремительное развитие рынка реалити-квестов в Новосибирске началось с конца 2014 года, когда, наблюдая активную экспансию «ВыХода», многие начинающие предприниматели стали так же активно запускать схожие по своей бизнес-модели проекты под собственными брендами. Уже сейчас, по данным одного из участников рынка, в Новосибирске функционирует свыше 50 квестов, что ставит город на первое место по показателю насыщенности этими заведениями на одного человека во всей России.

Большинство участников уверены, что рынок не может расти бесконечно, а значит, не за горами и его насыщение. В частности, падение заполняемости в июне некоторые игроки рынка уже сейчас связывают с фактором насыщения, однако абсолютное большинство участников считает, что это все же пока еще сезонный фактор, и что к осени можно ожидать восстановления спроса.

«Количество игроков на новосибирском рынке реалити-квестов, на мой взгляд, весьма избыточно. Но несмотря на это, до сих пор, по нашей статистике, около 60% игроков проходят реалити-квесты впервые», — поясняет совладелец реалити-квеста «Пандорум» Александр Резник. По его словам, это говорит о том, что рынок до сих пор не достаточно популяризирован.

То же самое можно еще в большей степени отнести к другим городам Сибири, где говорить о насыщении тоже преждевременно. «Наоборот, у нас в Кемерове пока актуальнее проблема недостатка информации, что такое в принципе квесты в реальности. Многие люди не идут играть, потому что не знают, что это такое и насколько это круто. А не знают, потому что не идут. Движущей силой пока является сарафанное радио», ─ рассказывает соучредитель «Клаустрофобия Кемерово» Екатерина Аксенова.

Хедлайнеры рынка

В начале 2015 года одним из ожидаемых событий на рынке был выход в Новосибирск московской «Клаустрофобии». В этом году франшиза именно этой компании, к слову, заняла 1-е место в конкурсе лучших российских франшиз по версии Forbes.

Предполагалось, что крупнейший федеральный игрок найдет себе сильного регионального партнера и установит новую планку для местных участников, повлияв на расстановку сил на рынке. Однако выход нового участника пока не оказал существенного воздействия на рыночную ситуацию. Открытие первой локации «Клаустрофобии» была запланировано на февраль 2015 года, однако по факту запуск состоялся в апреле. Как пояснял «КС» соучредитель «Клаустрофобии-Новосибирск» Руслан Маханьков, это было связано с необходимостью проведения тестирования локации. По его словам, в рамках испытательного периода прошло 100 тестовых игр, и о потраченном времени компания не жалеет. Участники рынка признают, что франчайзинговый партнер федерального игрока основательно подошел к процессу, подтверждая высокий уровень проработки проекта, но при этом выражают удивление, что «Клаустрофобия» согласовала локацию, не предусматривающую других комнат, а также ссылаются на предсказуемость сценария квеста. К осени «Клаустрофобия-Новосибирск» планирует увеличить количество локаций, учтя все пожелания и полученный опыт. Действующую локацию «Цирк Шапито» также ожидает «апгрейд». Однако этим список не исчерпывается: по словам Руслана Маханькова, в течение ближайших двух недель ожидается запуск второго франчайзингового партнера «Клаустрофобии» в Новосибирске на Октябрьской. Всего же в Новосибирске, по данным участников рынка, было продано три франшизы «Клаустрофобии». Однако оценивая ситуацию с московским конкурентом, участники рынка говорят, что его успех в регионе будет напрямую зависеть от качества работы ее франчайзинговых партнеров, так как известность самого бренда «Клаустрофобия» в городе крайне невелика, и говорить о том, что он сам себя продает, было бы неправильным.

В свою очередь «ВыХод» продолжает открывать локации в Новосибирске и активно расширяется за его пределами. По состоянию на 1 июня у компании было уже 38 партнеров и 27 городов присутствия. В 2015 году компания вышла в Москву, Омск, Красноярск, Находку, Абакан, Орел, Липецк, Раменское.

Как ранее отмечал «КС» директор по франчайзингу «ВыХода» Сергей Брыков, в ближайшее время список городов присутствия «ВыХода» пополнится новыми локациями в Ростове-на-Дону, Йошкар-Оле, Казани, Иркутске, Волгограде, Тюмени, а также в Астане и Алма-Ате (Казахстан). Стоит отметить, что в этом году «ВыХод» вышел в Москву, запустив там первую локацию по мотивам «Игры Престолов». По оценкам участников рынка, инвестиции «ВыХода» в столице могли составить более 5 млн рублей в расчете на одну локацию. В планах «ВыХода» — дальнейшее наращивание присутствия в столице, открытие в Москве 4–5 квестов, которые территориально будут располагаться в районе Садового кольца.

Интеграция неизбежна?

Свидетельством грядущего насыщения рынка реалити-квестов может служить то, что ряд его участников уже выставили свои бизнесы на продажу, о чем свидетельствуют объявления на профильных сайтах. Речь идет как о мелких игроках, так и о тех, кто уже успел громко заявить о себе на рынке. В разговоре с «КС» представитель одного таких участников на условиях анонимности отметил, что решение выставить бизнес на продажу было связано с желанием понять его текущую рыночную стоимость, а также с отсутствием свежих идей по возможностям дальнейшего эффективного развития проекта.

Мелкие участники рынка, выставляющие себя на продажу, объясняют свои мотивы тем, что при наличии одной или двух локаций достаточно неэффективно вкладывать средства в продвижение, однако отказаться от этого нельзя из-за высокого уровня конкуренции. «На первой локации мы работаем в «ноль», и лишь на второй можем зарабатывать. Такая схема характерна для многих реалити-квестов», — поясняет один из участников рынка на условиях анонимности. Получается, что, имея одну локацию, компания не может рассчитывать на повторные визиты посетителей, в то время как, к примеру, у того же «ВыХода» цена привлечения клиента меньше в связи с большим количеством локаций и единым маркетинговым бюджетом.

По прогнозам представителя одного из крупных новосибирских реалити-квестов, большинство проектов может закрыться уже к осени текущего года, и на рынке останется не более 10 компаний.

«Считаю, что консолидация неизбежна. Уже сейчас многие участники рынка ведут переговоры об объединении, и это логично. Сейчас поколение сетей, а одиночкам сложно выживать. Поэтому часть игроков будет присоединять другие проекты под свой бренд, а часть, наоборот, присоединяться. Возможны еще варианты объединения и создания нового бренда, но такие случаи будут единичными. Скорее всего, в этом году мы дойдем до 15–20 проектов на Новосибирск», — считает соучредитель «Суперии» Кирилл Гордеев.

«Реалити-квестов в Новосибирске останется больше, чем 10, но менее качественные проекты окончательно упадут в цене, так как конкурировать им, кроме цены, нечем. Для всего рынка это большой минус», — считает учредитель «Квест Сити Новосибирск» Василий Шелемба. По его мнению, мелким игрокам непросто договориться об объединении, так как у всех свой собственный взгляд на продвижение, на то, каким должен быть общий бренд, на управление им и т. д. «Потому что интересные проекты созданы интересными людьми, в них вложены физические, материальные и душевные силы, таким людям непросто договориться. А неинтересным проектам и договариваться особо не нужно — какая разница, как размещать купоны на всех подряд купинаторах (сайтах скидок. — «КС») — под одной вывеской или под разными?» — рассуждает Василий Шелемба.

Уже сейчас рынок реалити-квестов отметился первой сделкой M&A: «ВыХод» купил Lock, локация которого расположена в центре города на улице Ленина. Стоимость сделки сторонами не разглашается. Однако известно, что это далеко не последняя сделка такого рода на рынке, и «ВыХод» ведет переговоры о покупке с еще одним игроком сегмента реалити-квестов.

В целом участники рынка считают, что в дальнейшем стоит ожидать новых M&A-сделок. «Консолидация на рынке реалити-квестов вполне логична и ожидаема. У качественных проектов довольно большие сроки окупаемости, и не все готовы сделать организацию квестов своим любимым хобби и ждать светлых времен, работая «в ноль» или даже в убыток. Поэтому сильные участники, которые построили целую сеть квестов и вышли в прибыль, поглощают «слабых», у которых 1-2 квеста и которые устали работать только ради того, чтобы оплатить аренду и раздать долги. Им за счастье хотя бы затраты окупить. Квесты ─ дело такое: потерял энтузиазм — всё, сматывай удочку и уходи с рынка», ─ рассказывает Екатерина Аксенова. По ее мнению, проекты в этой сфере будут эволюционировать, проходя естественный отбор. Некоторые, как динозавры, исчезнут, но появятся другие, которые будут более жизнеспособными. «Будущее — за качественным продуктом», ─ заключает собеседница «КС».

Вместе с тем, говоря о консолидации, стоит отметить, что параллельно с продажей отдельных проектов наблюдаются изменения в составе акционеров у крупных и средних игроков. Так, у «Клаустрофобии Новосибирск» изначально было трое учредителей, однако на текущем этапе осталось лишь двое.  Информацию об этом подтвердил «КС» директор и совладелец компании Руслан Маханьков. В свою очередь основатель «Квест Хауса» Евгений Гришаков привлек в проект в качестве соучредителя чемпиона мира по фехтованию, новосибирца Павла Быкова. Такой шаг он объяснял необходимостью привлечения дополнительных инвестиций в связи с активными планами по экспансии. В частности, 1 июня «Квест Хаус» продал франшизу  партнерам в Новосибирске и Калининграде. Уже известно, что один из франчайзинговых квестов будет располагаться на левом берегу города, в то время как собственные локации «Квест Хауса» сейчас находятся на правом берегу. Планируется, что до конца сентября 2015 года под брендом «Квест Хаус» будет работать 9 квестов, включая Калининград. Как пояснил Евгений Гришаков, текущая цель компании — стать третьей по величине федеральной сетью реалити-квестов в России после московской «Клаустрофобии» и новосибирского «ВыХода».

Новые направления

Традиционно неосвоенным направлением участники рынка считают сегмент B2B. Так, реалити-квест «ВыХод» 17 июля объявил о создании отдельного B2B-департамента, который возглавила Светлана Радченко. Стоит отметить, что разовые посещения квеста отдельными командами — представителями предприятий региона были у «ВыХода» и раньше, однако теперь речь идет об использовании системного подхода с намерением выработать долгосрочные формы сотрудничества. Активно работает с сегментом B2B и реалити-квест «Улица».

Также участники рынка возлагают надежды на сегмент организации выездных квестов под ключ. В День города Новосибирска, 28 июня, компания «ВыХод» по согласованию с муниципалитетом проводила большой городской квест, в котором мог принять участие любой желающий. Одновременно с «ВыХодом» свои квесты организовали «Пандорум» и «Квест Хаус». Последний «отметился» в первом полугодии и проведением специального городского квеста в микрорайоне Стрижи. По словам участников, направление организации выездных квестов под конкретные задачи востребовано рынком. Причем речь может идти как о сегменте B2B (например, специализированного квеста для компании Burger King), так и о сегменте B2C. В частности, Евгений Гришаков рассказывает, что «Квест Хаус» организовывал квест на дому для ребенка одного из состоятельных новосибирских бизнесменов.

Интерес к этому направлению отмечают и в «Суперии», рассказывая, что в этом году планируют запустить выездные детские квесты. «Потенциал у этой ниши значительный, так как людям уже надоели стандартные корпоративы, и желание развлечься чем-то новым набирает обороты. К тому же подобные квесты могут быть весьма уникальны и, учитывая гибкий подход к клиенту, также иметь необходимую направленность», — солидарен с коллегами Александр Резник.

Те участники рынка, которые пока самостоятельно не работают с выездными квестами, имеют партнеров в этом сегменте, к которым готовы перенаправлять своих клиентов. Так, к примеру, «Квест Сити Новосибирск», по словам Василия Шелембы, сотрудничает в этом вопросе с проектом «73 грача».

Кроме того, компании видят потенциал в сегменте квестов для детей или для семей с детьми. Сейчас в этом контексте участники рынка выделяют лишь «Суперию», однако в дальнейшем список участников будет расширяться, и все больше игроков будут делать ставку именно на эту нишу. «Родители признаются, что сейчас детям лазертаги, пейнтболы, веревочные парки, пицца-пати уже наскучили, и они хотят чего-то новенького. Поэтому сегмент однозначно перспективный, при этом аудитория там достаточно большая», — отмечает Кирилл Гордеев.

Наконец, еще одним направлением развития для компаний могут стать так называемые «перформансы» — квесты, где делается упор не на разгадывании загадок и нахождении выходов, а на самом процессе, более глубоком и всестороннем погружении в тот или иной сюжет. Для этого создатели перформансов в том числе задействуют живых актеров. Примером такого подхода может служить новосибирский квест FAVN Сергея Лапушкина. У этой ниши, по словам экспертов, есть также потенциал для роста, во многом потому, что они апеллируют к эмоциям, и следовательно, хорошо запоминаются участниками.