Уже сейчас на рынке происходит объединение оффлайн- и онлайн-розницы. В идеале грани между ними вообще быть не должно, покупатель не будет ощущать разницы между ними. Идеальный вариант выглядит примерно так: клиент подходит к магазину, у него в мобильном устройстве программы с информацией и дисконтными картами, которые содержат все нужные данные.
Если говорить в целом о fashion-ритейле, я вижу в ближайшем будущем рост монобрендов. Многие показатели у них заметно лучше: мультибрендовые магазины не могут дать такого уровня взаимодействия с покупателями, взаимного доверия, лояльности потребителей. Но если магазин будет недооценивать роль онлайн-продаж, он, скорее всего, будет терять клиентов, даже из числа проверенных временем. Эпоха оффлайн-развития уже осталась в прошлом: это дорого, и если даже удастся обеспечить рост, таких темпов, как раньше, уже не будет. Но брендам нужно расти — и тогда на помощь приходит онлайн-канал.
Еще год-полтора назад доля онлайн-продаж (от общего объема продаж) у монобренда в 1–2% считалась нормой. Сегодня, если он ведет достаточно грамотную интернет-политику, эти цифры достигают 5–7%, что сравнимо со среднеевропейским уровнем. Потребители становятся ближе к любимому бренду, становятся частью истории. Раньше покупатель приходил в ТЦ, видел витрину с товарами, объявления об акциях и скидках, если это его заинтересовывало, он заходил в магазин… Но в торговый центр покупатели заходят не каждый день, интернет-канал дает больше возможности по ежедневной коммуникации и повышает лояльность к бренду и частоту покупок.
На сегодняшний день самая большая доля онлайн-продаж наблюдается в Великобритании — 12–13%. Рост доли интернет-заказов часто влечет за собой рост продаж в целом: заказал товар в Интернете — пришел забирать в магазин — выбрал что-то еще. Не понравился заказ — пришел возвращать в магазин — выбрал что-то еще. То есть в любом случае интернет-покупатель имеет шанс сделать в магазине и другие покупки. К тому же любые упрощения жизни покупателей — дополнительный бонус к лояльности.
Развитие онлайн-сервисов тем не менее не приведет к падению оффлайн-продаж. Изменения будут, это да: магазины станут открываться не «везде, где можно», а только там, где действительно есть спрос (на основании тех же интернет-запросов). Более адресной станет и реклама. Но что касается выбора между онлайном и оффлайном, возможно, в будущем его делать вообще не придется: Сейчас мы работаем над объединением оффлайн- и онлайн-розницы. В идеале грани между ними вообще быть не должно, покупатель не будет ощущать разницы между ними. Идеальный вариант выглядит примерно так: клиент подходит к магазину, у него в мобильном устройстве программы с информацией и дисконтными картами, которые содержат все нужные данные. Продавец может сразу обратиться к нему по имени, предложить что-то действительно нужное… Этот вопрос кстати будет затрагиваться на предстоящем форуме «E-SIB 2015: новые стратегии интернет-продаж», который пройдет в Новосибирске в мае текущего года. На эту тему будет говорить Максим Кульгин из Notissimus, именно они решают задачу по объединению онлайна и оффлайна. Сейчас омниканальность вышла на первый уровень, а они идут еще дальше: уведомления, персональное взаимодействие с покупателями даже в оффлайне. Что касается роли социальных сетей в интернет-коммерции, то очень хорошо может повлиять грамотная работа в Instagram, остальные сети нужно использовать в зависимости от целевой аудитории бренда. С другой стороны, есть группы товаров, в продаже которых очень велика роль личного мнения, например, вещи для детей — здесь рекомендации знакомых срабатывают намного лучше стандартной рекламы. В целом надо смотреть на то, что сейчас происходит в Европе. Когда западные магазины получают доступ к нашим покупателям, мы рискуем проиграть, если не будем идти вровень с ними.
WPBuild.Ru