Существует известная пирамида ценовых ниш, когда вверху располагается премиум, внизу — эконом, в середине — стандарт. Согласно ей, спрос во время экономических потрясений должен обязательно смещаться вниз: те потребители, чьи возможности находились вверху, перемещаются в середину; те, кто в середине, — вниз. Согласно экономическим теориям ХХ века, так оно должно было быть, но на деле получается, что это несколько устаревшая, классическая и банальная схема. Убедителен пример бедного студента, который ради ценностей переживания или ценностей отношений готов вести очень сдержанный в потреблении образ жизни, но сходить, например, на рок-концерт и т. п.
Контекст всегда определяет личностный смысл. Новые времена принесли новые тенденции, которые не совсем вписываются в привычные схемы. Например, наша самая дорогая категория — мороженое марок «Магнат» и «Сан-Кремо» — в январе показала рост по отношению к аналогичному периоду прошлого года на 40–50% в килограммах. Притом что «Магнат» сейчас производится не с глазурью, а с настоящим шоколадом, и, как следствие, цена его за год дополнительно поднялась. Есть мнение, что шоколад вырабатывает гормон радости серотонин, который в смутные периоды помогает пережить суровые будни. Но долю рынка увеличивают и продукты, не содержащие шоколад. Продукция Danone чувствует себя гораздо увереннее своих более дешевых конкурентов, создав за долгие годы образ свежего и полезного йогурта (как ни странно, многие до сих пор считают Danone единственным «живым» йогуртом, поскольку конкуренты метались и долго не могли определиться, быть им в «живой среде» или пробовать продвигать пастеризованный продукт). Продукция Ferrero, несмотря на то что полностью импортируется в Россию и жестко привязана к курсу евро, не снижает объемов продаж по сравнению с прошлым годом.
Итак, в нашем случае первое мороженое в России с настоящим шоколадом приносит радость и удовольствие, в другом — доказано, что продукт полезен для здоровья, в третьем — компания всегда находится на гребне инноваций и каждый раз стремится удивить своих потребителей новинками в технологиях, ингредиентах и упаковке. Каждый раз результат один — производители одерживают верх над своими конкурентами, даже находясь в сложном и зыбком на данный момент времени сегменте премиум.
Рано или поздно потребитель начинает стремиться к гармонии установок качество–цена–удовольствие.
Однако не всегда премиум выживает, зачастую обратную ситуацию можно наблюдать с продуктами, чьи потребительские свойства и, как следствие, цена были чрезмерно раздуты всеми каналами продвижения. С ТВ у нас все хорошо, давай еще на outdoor нажмем, глянцем придавим и спонсорством помаячим. Речь шла о тотальном присутствии, игнорирующем при этом экономическую целесообразность. Сейчас эти модные продукты, которые было престижно носить и потреблять, ожидают не лучшие времена: происходит переоценка ценностей, и одной лишь модности в премиум-сегменте будет не хватать, для того чтобы потребители в один из дней не отвернулись от него.
Примеров здесь можно найти предостаточно. Безусловно, существует общее падение спроса на автомобили, но катастрофически падают продажи модных марок, трансмиссия которых не до конца приспособлена к особенностям российских дорог, а двигатели почему-то плохо заводятся на морозе. Многократно переоцененные швейцарские часы ждет туманное будущее, так как некоторые их китайские реплики почему-то оказываются точнее и надежнее. Некогда считавшиеся модными клубы сейчас едва заполняются по пятницам и начинают заманивать к себе посетителей бизнес-ужинами и даже ланчами, но при всем этом потребители продолжают посещать заведения с хорошей кухней и уютной атмосферой. Жаль только, что на несколько десятков ресторанов в Новосибирске у нас всего два настоящих шефа. Мы начинаем отказываться от новых и не всегда понятных русскому человеку праздников. Например, чтобы попасть в ресторан в День св. Валентина вечером, последние годы нужно было бронировать столик минимум за неделю; в этом году не было уже привычного аншлага, а продажа цветов и подарков в Новосибирске снизилась в этот день на 40%. Вероятно, люди ушли от выбора, который делали по непонятным для себя причинам (гламур, мода), при том, что традиционное 8-ое марта не отличалось принципиально от прошлого года.
С общепитом вообще происходят интересные метаморфозы: McDonalds анонсировал перспективы развития сети из-за ожидания притока к себе посетителей из более дорогого сегмента, но в этом году количество посетителей снизилось. Возможно, количество ушедших из McDonalds в нижний сегмент превысило количество пришедших к ним из высшего и тогда возникает вопрос: McDonalds — это хорошо или просто было модно?
Человек пытается избегать информации о кризисе и неопределенности будущего.
Есть интересная теория когнитивного диссонанса. Суть в том, что если новые знания противоречат установкам человека, то он либо начнет избегать информации, усиливающей эти противоречия, либо найдет новую, которая поможет объяснить противоречия, либо изменит свое поведение.
Люди начинают избегать посещения мест, которые либо напоминают о кризисе (дешевое заведение), либо заставляют задуматься о бесполезной трате денег. Об этом свидетельствует и следующий факт: меньше стало посетителей в ресторанах, особенно в регионах — если туда зайти, можно обнаружить, что заняты два–три столика. Это не говорит о том, что людям не на что ходить в ресторан, просто сейчас это не так престижно и модно, даже стало считаться каким-то не очень хорошим тоном. И дело не в деньгах: их, конечно, стало меньше, но главная причина — в существенных изменениях «в головах». Я застал то время, когда литература, музыка и политика обсуждались на кухнях, и сейчас потребители стали возвращаться домой, причем во всем мире. Раз люди собираются дома, им нужно накрыть стол, приготовить еду и обязательно подать красивый десерт. Мы готовимся к этому тренду. Несмотря на настоящие экономические сюрпризы привезли импортный Премиум Carte D`or. Все нуждаются в каком-то интересном продукте, со сложным вкусом и оформлением и обязательно приносящем радость. Ведь когда люди идут в ресторан, они тратят тысячу и больше рублей на человека. Когда покупается даже премиумное мороженое-десерт, его стоимость из расчета на одного человека будет около 50 рублей. Мы подозреваем, что может развиться тренд потребления дорогого мороженого в домашних условиях как замена походам в рестораны. Хотя пока об этом рано говорить, потому что тенденции января–февраля должны подкрепиться несколькими месяцами.
Сейчас ожидается борьба за долю в кошельке между мороженым и его субститутами. Теперь человек не будет покупать и мороженое, и чипсы, и колу, и шоколадный батончик. Из пяти позиций он выберет, например, две. Поэтому каждому придется доказывать, что именно его продукт лучше и важнее, каждой группе придется приложить немало усилий, чтобы объяснить потребителю, что есть хорошо и что завтра для него будет иметь высокую эмоциональную ценность и как следствие являться самым вожделенным.
Потребители не меняются, меняются их установки и возможности.
Премиумная продукция — это прежде всего качественная продукция с уникальными и востребованными свойствами. Тяжело с такого блюда переходить, образно выражаясь, на «Доширак». Может, люди будут просто меньше есть: реже или меньшими порциями? Премиум потреблялся не так часто, и, возможно, сильной привязанности к нему пока нет. Но возьмем, к примеру, кофе. С переходом от советского к современному рынку менялись сорта кофе, которые я потреблял. И если бы сейчас у меня не было возможности постоянно пить хороший кофе, я бы скорее стал пить его реже, чем перешел на более дешевый. Если говорить о мороженом, то, на мой взгляд, лучше также покупать меньшие порции, от которых человек будет получать удовольствие, чем большие, дешевые и безвкусные объемы биомассы, которые мы часто видим на западе, особенно, за океаном.
Нужно просто производить хороший продукт, и к тебе потянутся люди. Чтобы не получилось, как в известной поговорке: «Если я приготовил мясо, а ты попросил кетчуп — значит, с мясом что-то не так!».
WPBuild.Ru