Огромное преимущество зарубежных сетей – это их масштаб. Капитализация некоторых из них достигает нескольких миллиардов долларов, что немыслимо для российского рынка. Например, компания Belle International, которая оценивается в 16 млрд долларов, — фактически, половина «Русала».
Благодаря масштабу у них есть доступ к дешевым деньгам, а значит, есть возможность потратить огромные рекламные бюджеты, обеспечить очень низкий уровень цен. Зарубежные компании умеют работать не только с банками, но и инвесторами, у них накоплен большой опыт. Российские компании пока проигрывают в этом отношении, часто не понимают даже, как общаться, не готовы предоставлять прозрачную отчетность и т.д. Исключения, к сожалению, пока единичны.
С точки производства продукта, себестоимости мы на равных. Все обувные компании, — что российские, что зарубежные, та же Bata, Deichmann или любой другой европейский бренд, – заказываем ассортимент на одних и тех же китайских фабриках.
У нас есть и преимущество перед зарубежными игроками – понимание местной специфики. Российский рынок кардинально отличается от любого из зарубежных — европейского, американского, азиатского etc. Во-первых, у нас очень ярко выражен фактор сезонности — каждое из четырех времен года неповторимо. И для каждого сезона нужна своя обувь. Если в Европе фактически не нужна обувь из натурального меха, они всю зиму ходят в демисезонной, то у нас на большей части территории без зимних сапог вообще не обойтись. А для зимней обуви есть свои требования. Прежде всего, это особая подошва – морозостойкая, из материала ТЭП. Также это особо плотная и прочная кожа крупного рогатого скота. Это специальное усиленное крепление каблука, который не сломается, даже если на нем поскользнуться. В Европе опыта производства такой обуви нет. Поэтому им долго приходится адаптироваться и приспосабливаться к нашему рынку.
Во-вторых, у нас другой покупатель. Нельзя взять товар, который продается в Америке или Европе, и начать им торговать на нашем рынке — успеха не будет. Если в Европе очень распространена обувь из искусственной кожи, которую люди готовы менять каждый сезон, то у нас покупатели предпочитают все-таки натуральную кожу. И для наших потребителей важно, чтобы обувь носилась не один сезон, иначе они воспринимают ее как некачественную. Не готовы они чаще менять обувь и по другой причине: у нас уровень потребления значительно отстает от Европы (2,8 пары на человека в год; в Европе – 4-5 пар). Если в Европе обувь берут, потому что понравилась модель, пришла новая коллекция, то у нас все еще зачастую берут потому, что нужно — старая пара износилась. Хотя и у нас обувь постепенно становится товаром импульсного спроса (если говорить о летней или демисезонной обуви) и элементом стиля жизни.
Показателен опыт компании Bata, которая дважды заходила в Россию с итальянским ассортиментом, и оба раза неудачно. Получается, что если нет понимания потребностей покупателя, то никакой финансовый ресурс не спасет. Кстати, Ecco удалось закрепиться на нашем рынке — компания научилась соответствовать вкусам покупателей, у нее даже появились специальные коллекции для российского рынка с натуральным мехом.
В-третьих, для наших покупателей большую роль играет красота обуви, а не удобство. 70% рынка – это женская обувь. Как известно, женщины чаще меняют обувь и покупают ее больше. Если в Европе уже не первое десятилетие все помешаны на системах антистресс, ортопедичной обуви, которая продается в большинстве обувных магазинов, у нас все-таки на первом месте стоит красота. Женщины готовы в ущерб удобству носить модельную обувь на высоком каблуке, причем и в рабочие будни. Поэтому фактор экологичности, ортопедичности для них не играет ключевой роли. Такая обувь в России становится нишевой, воспринимается как обувь специального назначения и имеет неширокую аудиторию потребителей.
В-четвертых, на обувном рынке среди покупателей пока еще невысокий уровень приверженности к брендам. И любая известная международная марка не может рассчитывать на то, что выйдет на рынок и все сразу пойдут к ним в магазины. Модель потребительского поведения до сих пор такова, что женщина, прежде чем выбрать пару обуви, обойдет 5-6 магазинов. И не обязательно пойдет в магазин именно определенной марки. Хотя опять же в ближайшие 3-5 лет ситуация будет меняться. Все большую роль будут приобретать бренды с четким позиционированием и широкой аудиторией лояльных потребителей.
В-четвертых, многие зарубежные бренды ориентированы на развитие торговых точек в формате для торговых центров. Однако в регионах еще не так много торговых центров, которые могут обеспечить достойный покупательский поток, при этом арендные ставки на 30-40% выше, чем в стрит-формате. Поэтому сроки окупаемости растягиваются на больший период. Стрит-ритейл же не может предложить достойных условий для размещения магазина, соответствующих стандартам зарубежных сетей. В большинстве своем стрит-ритейл – это выведенный жилой фонд. Это помещения с низкими потолками, множеством помещений, когда сложно сформировать единый торговый зал. Местные сети, зная эти особенности, приспосабливают свое торговое оборудование – делают его модульным, когда оно состоит из отдельных элементов, их компонуют в зависимости от планировки.
На изучение отечественного рынка зарубежным сетям потребуется еще несколько лет. Это время, которое можно потратить для развития и концентрации сил — таких, чтобы стать значимым конкурентом для зарубежных соперников.
WPBuild.Ru