Заместителя председателя правления «Банка24.ру» Бориса Дьяконова можно считать, пожалуй, самым нетипичным представителем своей отрасли. Он считает, что банки не зарабатывают на кредитах, и поэтому не предоставляет этой услуги, говорит с клиентами и партнерами на предельно простом языке с активным использованием ненормативной лексики. Он имеет диплом пенитенциарного педагога и профессионально увлекается яхтингом. Обо всем этом БОРИС ДЬЯКОНОВ рассказал корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ.
Борис Дьяконов.
Родился 2 марта 1977 года. В 1998 г. с отличием окончил Сэнтенери колледж в Луизиане. Бакалавр гуманитарных наук. В 2000 г. окончил Московский государственный социальный университет с красным дипломом.
В 2001 г. ему была присвоена ученая степень кандидата педагогических наук.
В 1998-2002 гг. работал в банке "Северная казна", в котором занимал должности от инженера по интернет-технологиям до начальника отдела инновационных технологий.
С октября 2002 г. работает в Банке24.ру. Координировал такие проекты банка, как смена информационной банковской системы, запуск новых информационных систем, вступление в члены Visa, создание собственного карточного процессинга, внедрение контакт-центра, создание системы менеджмента качества, интеграция в деятельность банка системы проектного менеджмента, разворачивание программы кредитования населения, и.т.д.
Среди увлечений – яхтинг, плавание, подводная рыбалка, боулинг. Капитан дальнего плавания.
«Банк24.ру» — круглосуточный банк, основанный в Уральском федеральном округе и специализирующийся на обслуживании малого бизнеса. С декабря 2008 года «Банк24.ру» входит в состав федеральной Финансовой Группы «Лайф», объединяющей 7 самостоятельных коммерческих банков, включая КБ «Пойдем». Головной Банк группы — «Пробизнесбанк».
Маркетинг и позиционирование банка
— Борис, вы говорите о сложных банковских процессах достаточно простым для любого обывателя языком. Вам это помогает в работе с партнерами и потенциальными клиентами или это, напротив, шокирует их?
— Могу сказать, что в большинстве случаев помогает. Вначале многие люди, безусловно, испытывают легкий фарисейский шок, а потом либо начинают ценить нас, либо наоборот. Я к этому отношусь нормально: всем все равно не понравишься.
— В целом эффект в большей мере можно считать позитивным, чем негативным?
— По сути, да. Сложно найти правильный язык, который был бы не панибратским, но в то же время понятным и дружелюбным.
— Способ коммуникаций, который вы практикуете, это составная часть вашего маркетинга? Или же вы и ваша команда сами такие, поэтому все это происходит достаточно органично?
— Дело не в маркетинге — я сам такой. В свое время, когда я в университете писал курсовую, мой преподаватель сказал шикарную фразу: «Ты пишешь о достаточно сложных вещах, поэтому не надо делать их при этом еще сложнее». Это очень на меня повлияло впоследствии.
— Сейчас не так много таких банкиров, которые по собственной инициативе, а не по заданию пресс-службы, активно пользуются twitter, Facebook. В интервью нашей газете ваш коллега, член правления ОТП Банка и блогер Булад Субанов вспоминал о том, как встречался с вами в Екатеринбурге благодаря twitter. Насколько вам в вашей текущей деятельности помогают соцсети? И особенно когда встречают со словами «вы тот самый, который…»
— Да, действительно мне многие напрямую пишут про вопросы, проблемы, касающиеся банка, особенно если мы неправильно работаем, а могут просто сказать, что я мудак. Все это мне будет неприятно, так как тебе в идеале, наверное, было бы комфортно сидеть в кабинете, листать отчеты, ощущать себя великим, а не слушать жалобы и претензии. Что делать, когда тебе присылают фото очереди в одном из отделений твоего банка, и тебе нужно на это реагировать? С другой стороны, это помогает подправить ощущение реальности, и мне действительно хочется помочь людям. Я не вижу, как это можно было бы сделать по-другому.
Что касается публичности, то у меня недавно был интересный случай. Как-то раз я ехал в Москве на встречу и заметил, что меня кто-то упомянул в twitter со словами, что видел в метро. Я посмотрел профиль этого пользователя и понял, что не знаю его. Я ему не стал отвечать, но при этом задумался о том, что уровень приватности у меня заметно понизился.
— Есть такое мнение, что ваш банк в наибольшей мере ориентирован на так называемых «хипстеров». А вот вы как определяете целевую аудиторию?
— Я, честно говоря, не понимаю, кто такие «хипстеры», «стартаперы». Если это намек на то, что наши клиенты — преимущественно начинающие бизнесы, то это действительно так. Сейчас вокруг всего этого много ненужной суеты и шума, хотя раньше человек просто брал и делал. Например, открывал булочную, и при этом не бил себя в грудь и говорил всем, что он стартап. Он думал, как производить пирожки, как делать так, чтобы ходили к нему, а не к соседу. Фундаментально с тех пор бизнес не изменился. Мы являемся банком для малого бизнеса. Да, действительно в Москве представители нашей аудитории чуть по-другому одеваются, нежели в Санкт-Петербурге или Екатеринбурге. Но что их объединяет? Отнюдь не то, что они фотографируют еду и выкладывают ее в Instagram, а то, что это люди с активной жизненной позицией, очень хваткие и требовательные к сервису. В случае возникновения каких-либо проблем они будут недовольны и будут повсеместно рассказывать об этом. И это более точная характеристика клиента, чем то, хипстер это или нет, и ходит ли он в желтых штанах. Может, он просто другой.
Финансовая стратегия
— Ваш банк входит в финансовую группу «Лайф» наряду с банком «Пойдем» и рядом других кредитных организаций. Вы как-то обмениваетесь опытом с тем же «Пойдем» или идете по своей дороге и развиваетесь полностью независимо? И означает ли это, что вам незачем заниматься «классическим» банковским бизнесом, так как в группе «Лайф» для этого есть обыкновенные банки?
— У нас есть кооперация на уровне финансовых потоков, а есть на уровне опыта. Я смотрю на то, что делают коллеги, и если это действительно нравится их клиентам, то почему бы им это не попробовать. Еще более ценно видеть, если у людей что-то не получилось. Например, они пробовали реализовать определенную систему оплаты труда, но у них она не сработала. То есть либо они это плохо сделали, либо даже пробовать не стали. То есть существует соревновательный фактор, но в принципе все мы разные.
— И как в целом относятся к вашему нестандартному банку в группе?
— Мне хочется верить, что меня все любят.
— Вы делаете упор на электронном документообороте. При этом «классические» направления банковской деятельности — предоставление кредитов, привлечение депозитов — вам не интересны. Вы банк без банкоматов и, насколько я понимаю, даже ушли с карточного рынка…
— Мы не ушли с карточного рынка. Скорее, можно утверждать, что мы перешли к концепции ближе к клубу. Нельзя нравиться абсолютно всем. Мы — банк для предпринимателей и их окружения. Если клиенту просто нужна карта, то на рынке есть много замечательных банков, которые этим направлением хорошо и профессионально занимаются. Когда у вас гораздо меньше продуктов, то за счет этого каждый из них вы можете делать лучше и качественнее.
Людям ведь нужны не банки, а банковские функции. Незачем иметь офисы на каждом шагу, если те же операции можно осуществлять онлайн.
— А как же быть с доходами по кредитным операциям? Считается, что они так или иначе формируют значительную часть выручки банка.
— На кредитах банку сложно что-либо заработать, никто просто вам не признается в этом. Посмотрите на особенности потребительского спроса. Когда студент заканчивал учиться, то раньше для начала покупал старую битую машину. Сейчас все пытаются купить новую Toyota, причем уже на второй год работы. То же самое с недвижимостью. А при этом люди создают все меньше ценностей и уж тем более они не работают эффективнее. Накачиваются кредиты, люди не работают лучше, а просто тратят. Им надо платить проценты, постепенно они вынуждают работодателя увеличить им оклад, а те вынуждены на это идти, так как больше им платить некому. В результате компании закладывают увеличившиеся издержки в себестоимость товаров и услуг, и те дорожают. Такой вот мыльный пузырь мы имеем. Недвижимость в Новосибирске стоит дороже, чем квартиры в Болгарии с видом на море. Это нормально?
— Не считаете ли рискованным ориентироваться на малый бизнес, который априори не столь платежеспособен, как крупный или средний?
— Многие организации пытались дружить с малым бизнесом. Нам это удалось. Наверно, просто повезло. Какие-то компании смогли добиться того, чтобы стать федеральными, например «Уральские авиалинии», S7 Airlines, какие-то нет. Сложно сказать, почему.
Если ты работаешь с крупным бизнесом, то это зачастую вопрос откатов и договоренностей. А вот малый бизнес по сути ничей, и там все решается без денег.
Людям ведь нужны не банки, а банковские функции. Незачем иметь офисы на каждом шагу, если те же операции можно осуществлять онлайн.
Для предпринимателя важно в первую очередь завести не любовницу, а бухгалтера. А как действует малый бизнес в России? Если нужно решить какой-то вопрос, в первую очередь предприниматели ищут по знакомым. Находят знакомую, которая училась на бухгалтера, и значит, что-то в этом понимает. Сестра, тебе делать нечего? Давай будешь у меня бухгалтером! Точно так же решаются другие вопросы. Поэтому малый бизнес много тратит времени на всякую чепуху. В России вначале снимают офис, печатают визитки, а потом уже думают, чем же собственно компании заниматься то на рынке. Наша задача — объединить весь «геморрой» в одном флаконе и причем подойти к этому достаточно профессионально.
— Некоторое время назад вы предложили для малого бизнеса так называемые «втычки», которые позволяют осуществлять безналичный расчет при помощи планшета и установленного в нем специального приложения. Насколько на практике малый бизнес заинтересовался этим предложением, или пока он подходит к нему с опаской?
— Вначале, как и любой другой продукт, он был интересен для инноваторов. Есть люди, которых просто «прет» от того, чтобы что-то попробовать, пусть и намучившись с этим. Сейчас же «втычки» более или менее распространяются дальше. В частности, не так давно у нас был заказ от одной из крупных розничных сетей, которая хотела использовать «втычки» для своих курьеров. В целом не мы одни на рынке предоставляем эту услугу, и даже не мы ее разработчики. Но по факту из общения с конкурентами могу сказать, что на сегодняшний день мы активнее всех остальных используем этот продукт.
— Какие направления вы считаете для вашего банка основными локомотивами будущего роста?
— Мы стараемся развиваться не столько в области банковских услуг, сколько смотреть более плотно на потребности клиентов. Предположим, я как представитель малого бизнеса встретился с контрагентом, он мне дал свою визитку, и я ни про него, ни про его фирму больше ничего не знаю. Что делать в этом случае? Мы как банк подключили крупнейшую российскую аналитическую базу, которой пользуются ФСБ, ЦБ, налоговая полиция по разным вопросам, в частности, для принятия решений о фирмах-«однодневках». Мы «прикрутили» эту систему к нашему интернет-банкингу. Поэтому если клиент хочет узнать подробнее о своем контрагенте, то он может заплатить деньги и получить подробную справку. Это пример того, что можно развивать сервисы не только в области банковских операций.
— Есть ли у вашего банка планы выходы за пределы России?
— У нас есть ощущение, что часть из того, что мы делаем, может продаваться не только в России.
Стратегия развития в Сибири
— Как смотрится Сибирский регион на фоне других регионов присутствия для вашего банка?
— Что касается регионов, то, безусловно, мы исторически сильны на Урале — на этот регион приходится порядка 30% нашего бизнеса. В целом с точки зрения территориального деления есть первый федеральный округ — это Москва и Санкт-Петербург. Второй — это Урал и Сибирь, где у нас есть круглосуточные офисы. И наконец, есть третий федеральный округ — он состоит из городов-миллионников, где у нас нет круглосуточных офисов. Таким образом, в целом на Сибирь у нас приходится порядка 15–20% нашего бизнеса, и получается, что Новосибирск занимает для нас вторую позицию после Москвы.
При этом могу сказать, что ни в одном из регионов, где мы присутствуем, нет тенденции к уменьшению нашей доли рынка — она растет. Это хорошо, поскольку когда мы заходили в тот же Новосибирск, нас никто не знал. Нам повезло, что к нам перешла клиентская база и часть персонала Инвестиционного городского банка (ранее банк принадлежал новосибирской группе компаний «Лэнд», а потом был продан группе «Лайф» и стал работать под брендом «Пойдем». — «КС»). Но при этом ты все равно новый игрок, как новый ученик в классе. Причем новый — это по умолчанию плохой. Поэтому тебе нужно доказать, что ты хорошо делаешь свое дело. У нас нет задачи, чтобы нас приняли в компанию финансистов. Наша задача состоит в том, чтобы клиенты увидели, что мы правда клевые. И в этом аспекте мы пробили так называемый «эпидем-порог», про нас теперь знают многие. У каждого пятого или шестого клиента открыт счет у нас, и этого нам достаточно. Поэтому дальше наша задача состоит в том, чтобы не «косячить», расширять перечень услуг, причем не обязательно банковских, и продолжать органичный рост.
— Можете ли конкретизировать свои планы по развитию в Сибири?
— В целом нам стратегически интересны лишь города-миллионники. В рамках Сибири исключением является Омск. Его население превышает планку в 1 млн, но город нам чуть-чуть непонятен. Хотя в целом, возможно, мы «осчастливим» и Омск, такие предложения рассматриваем. В свою очередь в Красноярске «Банк24.ру» представлен, но там актуален кадровый вопрос, и есть «засада» с руководителями.
— Тем не менее тот же Иркутск не является городом-миллионником, но там вы представлены. Зачем вам там филиал?
— Можно сказать, что по глупости открыли, но пусть уж «тарахтит». В целом в Иркутске есть потенциал для развития. Пусть в какой-то мере это выросшая деревня, но в городе много индивидуальных предпринимателей, которые ездят в Китай и привозят оттуда всякие товары — и качественные, и барахло.
Можно сказать, что мы по глупости открыли офис в Иркутске, но пусть уж «тарахтит»
Вопрос, на чем зарабатывает регион? С торговлей-то все понятно, а реальный сектор? На мой взгляд, в Сибири сложно говорить о наличии какого-то крупного производства. Предположим, один кузнец сидит в Новосибирске, а один в Красноярске, и еще два в Иркутске. И они не просто там, условно говоря, оградки для могил делают. И что, это производство?
— А комфортно ли вам вообще вести бизнес в Новосибирске?
— Вполне. Мы не чувствовали особого противоборства со стороны участников рынка. Безусловно, были мелкие вспышки, но их удалось «разрулить» за счет здравого смысла.
— Удовлетворены ли вы руководством новосибирского офиса?
— Да, я доволен. Его руководитель Алла Шаркова родом из Новосибирска, она работала в расчетном блоке Инвестиционного городского банка, и после его покупки группой «Лайф» у нас появился шанс взять ее на наш борт. Я тогда прилетел с раннего утра в Новосибирск, мы пообщались минут 10–15, после чего я сказал: берем. Сейчас мы в основном общаемся дистанционно, хотя, бесспорно, в Новосибирск я время от времени приезжаю.
— Какова, на ваш взгляд, должна быть стратегия развития Новосибирска на ближайшие десятилетия с целью повышения своей конкурентоспособности как делового и административного центра евроазиатского масштаба в сравнении с Екатеринбургом?
— Мы недавно обсуждали с другом эту тему, и он высказал важную мысль, что для процветания любого региона должна существовать элита, которая свое будущее и будущее своих детей связывает с этим городом. Та же Англия не мыслила себя вне своего острова. Никто там не думал уезжать насовсем в Индию. Ребята мыслили о себе как английской элите. Собственно, и в России до революции были представители такой элиты. Сейчас можно сказать, что где-то по Уральскому хребту проходит «водораздел» людей, которые связывают свое будущее с этим местом.
— Если говорить о городской инфраструктуре, то как я понимаю, приезжая в Новосибирск, вы останавливаетесь в отелях. В целом какие впечатления у вас остались от развития гостиничного бизнеса в Новосибирске?
— Я выработал себе несколько ключевых критериев, которые я применяю к отелям. Во-первых, мне должно быть не слишком далеко ехать. Во-вторых, должна быть возможность выспаться, а это определяется температурой в номере и шумом. В самой шикарной гостинице номер рядом с лифтом уже гарантирует шум. Например, с вами рядом остановилась делегация советских тружеников, которые вечером будут долго прощаться у вашей двери и напевать Катюшу. В-третьих, в отеле должна быть возможность подзарядить телефон или ноутбук. В большинстве мест розетка находится на полу у входа, что неудобно. И, наконец, в отеле должна быть возможность хорошо поесть.
В Новосибирске я в этот раз остановился в отеле DoubleTree by Hilton. На меня он не произвел ощущение ущербного и провинциального, — напротив. Например, при регистрации мне дали теплую «печеньку», и такой сервис меня порадовал. Казалось, бы хороший маркетинговый бонус. Но во-первых, если посмотреть на это с другой стороны, то теперь они всю жизнь должны будут давать мне печенье. В момент, когда они перестанут это делать, они сразу вызовут мою негативную реакцию. К хорошему быстро привыкаешь, — во всем мире ведь это так. Во-вторых, еще один нюанс, — печенька была настолько сладкая, что после нее захотелось пить, а воды в номере нет. Поэтому уж лучше бы предусмотрительно дали воду, я бы ее выпил.
Также во время своего прошлого визита в Новосибирск я останавливался в отеле Riverpark. Мне очень понравились щучьи котлеты, которые предлагались там на завтрак. Правда второй раз, когда я там останавливался, их уже не было.
Управленческая и кадровая политика
— По какому принципу вы набираете людей в банк? Что для вас как человеку с дипломом пенитенциарного педагога главное в сотруднике?
— Мы берем тех, кто любит улыбаться. Важно, чтобы у клиентов не было желания тянуться к тошнотворному пакету. Мы стараемся не набирать студентов и лучше пытаемся найти одиноких «мамочек». Они более ответственно подходят к рабочему процессу, и на них можно положиться.
Отдельная проблема, безусловно, с колл-центрами. В них в России почему-то часто считается работать «ниже плинтуса», хотя за рубежом все обстоит совершенно иначе. Другим важным моментом является система KPI, которую придумали «буржуи». Согласно ей, сотрудник работает тем эффективнее, чем меньше тратит время на обработку звонка клиента. К чему это приводит на практике? Клиента либо «отшивают», либо переключают на следующий департамент.
Отдельная ситуация — онлайн-помощь клиентам через Интернет. Я однажды стоял и смотрел, как работает с клиентами наш операционист. У нее есть шаблоны ответов. К ней в режиме онлайн обращается пользователь — бухгалтер со срочным вопросом по «платежкам». Вместо того чтобы успокоить клиента, ответив, что мы сейчас в лепешку расшибемся, но в кратчайшие сроки разберемся, она тут же отчеканивает: «Пожалуйста, подождите». Потом через некоторое время снова другой автоответ. Я вот не мог не отреагировать на это, в голове вертелось множество разных вариантов ответа, но я написал что-то поприличнее. «Не с**, разберемся».
Хобби
— Борис, а как вы проводите свободное время? Насколько я знаю, вы яхтсмен?
— Да, яхтами я увлекаюсь достаточно давно. В этом году я несколько недель провел на яхте, в прошлом — еще больше, где-то 3–4 недели. В нашем банке я подсадил очень много людей на это. Могу сказать, что у нас в компании уже 4–5 человек имеют профессиональные дипломы, подтверждающие их профессионализм в этой области. В целом это очень приятное, но довольно затратное хобби. Как говорят, яхтинг — это все равно что рвать деньги и бросать в тазик с водой.
WPBuild.Ru