Банановое дежавю

Рекламный практикум

В начале года в Новосибирске стартовала неординарная реклама компании «Бонанза» с призывом «съесть банан и спасти мир». При этом ни адресной ссылки, ни разъясняющего контента в рекламе не содержится. Интрига состоит в том, что осенью прошлого года в Новосибирске открылся одноименный торговый центр, однако к активно развернувшейся рекламной кампании местные девелоперы отношения не имеют. Новосибирские рекламисты считают ситуацию весьма редкой, полагая, что местная компания может на вполне законных основаниях претендовать на рекламные бюджеты в своих целях.

На самом деле заказчиком рекламы, призывающей к повышенному потреблению бананов, является санкт-петербургская компания JFC, занимающаяся оптовой поставкой фруктов в Россию. Видеоролики создавало агентство BBDO Moscow. Говоря о целях рекламного послания, брэнд-менеджер компании JFC Марина Заинчковская пояснила, что доля бананов составляет около 60% всего товарооборота компании. Более того, она не считает ролик безадресным, ссылаясь на то, что ни одна реклама не дает прямую ссылку на имя компании — владельца продукта: «А зачем это? У нас есть продукт — банан «Бонанза«, это понятно из рекламы». «Существует несколько компаний, использующих торговый знак «Бонанза». Мы патентовали свою торговую марку не во всех категориях, а только в тех, к которым относится наш продукт. Это известное слово, как и слово «Эльдорадо«, поэтому логично, что оно приглянулось не нам одним», — заключает госпожа Заинчковская.

Новосибирским девелоперам слово «бонанза» приглянулось не только благодаря географической привязке (Бонанза — это прииск золотоносного Клондайка), но и как профессиональный сленг брокеров, в значении «доходное предприятие или выгодная сделка, приносящие большие прибыли». В процессе нейминга торгового центра новосибирцы выяснили, что торговая марка с таким названием уже существует. «Однако это название не было запатентованным, и мы имели право его использовать, — рассказывает начальник отдела аренды управляющей компании «Экопласт« Анатолий Пастушенко. — Когда мы назвали так свой центр, никто не думал, что компания, занимающаяся оптовой продажей фруктов, начнет активно продвигать торговую марку именно бананов. Претензий, запросов ни от самой компании, ни от комитета по защите авторских прав мы не получали».

Анатолий Пастушенко признает, что пока нельзя сказать, как совпадение влияет на посещаемость ТЦ: «Наверняка активная федеральная реклама сработала на узнаваемость этого слова, и у некоторых оно стало ассоциироваться с нашим торговым центром, но для этого нужны специальные исследования. Если мы заметим негативное влияние рекламы, будем принимать меры, некоторые идеи у нас уже есть. О переименовании речь, конечно, не идет, но отстройка от питерской рекламы вполне возможна».

Некоторые специалисты по рекламе считают, что это достаточно типичная ситуация не только для рекламного бизнеса, но и для бизнеса вообще. «Практика показывает, что некий социокультурный контекст (веяния времени, актуальная тематика высказываний в СМИ) заставляет разработчиков мыслить либо стереотипно, либо они определяют направление разработки», — комментирует начальник отдела маркетинга и рекламы компании «Готти» Михаил Кукленко. Более того, рекламисты видят в совпадении только выгоду для местной компании. «Известны случаи, когда совпадение было не случайностью, а, напротив, продуманным ходом в конкурентной борьбе, но это если речь идет о сходных рынках. Здесь же очевидна случайность совпадения, — считает управляющий партнер агентства InMar-Relations Инна Лысенко. — Безусловно, реклама для двух разных марок с одинаковым названием не может совпадать ни по маркетинговым, ни по рекламным целям. Но ситуацию можно и нужно использовать в своих целях. Если новосибирская «Бонанза» воспользуется ею, то получит хорошую рекламную поддержку на федеральных каналах. Для питерской же «Бонанзы« эффективность рекламных затрат в Новосибирске будет ниже, потому что частично они будут финансировать продвижение торгового центра».

Директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин согласен с тем, что масштабы бизнеса, товарные группы и целевые аудитории слишком разные, поэтому значимых «побочных эффектов» быть не должно. «Фруктовая компания этого совпадения не заметит, а ритейлерам в этом случае повезло, чужая реклама на них немного поработает. Кроме того, не стоит переоценивать известность ТЦ «Бонанза«. Уверен, что у него спонтанная известность в целевой аудитории менее 2%. Сейчас строится много магазинов гораздо крупнее, и рекламные кампании они ведут посерьезнее», — считает Александр Филюрин.

Не затрагивая удачность выбора названия, рекламисты уверены, что чуждое уху обывателя слово, активно насаждаемое с экранов ТВ и уличных баннеров, не только привлекло внимание к торговому центру, но и заставило, так или иначе, ассоциативно связать федеральную рекламу и местный торговый центр. «Реклама «Бонанзы», безусловно, привлекает внимание. По крайней мере потребитель сразу задумывается: «О чем это они?« Неясность только подогревает любопытство, — считает заместитель директора по рекламе и PR рекламного агентства «Арс-Про» Людмила Калюжина. — Более того, и в ТЦ «Бонанза« после рекламы захотелось зайти, хотя из ролика понятно, что он не местный — наши агентства, к сожалению, пока не умеют так качественно снимать рекламу». Продолжая тему узнаваемости марки, генеральный директор рекламного агентства «ЛБЛ-Сибирь» Вячеслав Гольдфельд говорит, что понятие «узнаваемость марки» существует наравне с понятием «лояльность», и делая ставку только на узнаваемость, можно серьезно увеличить объем продаж, даже не работая с лояльностью. «Если федеральная компания добивалась именно узнаваемости, им это удалось. Человек может не понимать, что рекламируется, но ему однозначно знакомо этот имя. Понятно, что новосибирская «Бонанза« находится в зависимом положении и мериться рекламными бюджетами с федералами бессмысленно. Это говорит о том, что, выбирая название для своего продукта, компания должна учитывать все риски», — полагает Гольдфельд. Однако, по его мнению, огромные вложения питерской компании в рекламу можно использовать в своих интересах, учитывая, что рекламные кампании зачастую идут в два этапа, начальный этап — тизинг, или интрига, привлекающая к марке, и затем расшифровка: «Запустив собственную рекламу вслед за уже популярной с пояснением, что «Бонанза« — это магазин«, местная компания может получить хороший бонус и повысить лояльность к своему брэнду».